La paz es obra de la justicia social
Gerencia de Mercadeo  
Ciencias Económicas y Administrativas


Apuntes de Clase  por

Luis Eduardo Ayala Ruiz - Profesor
Ramiro Arias Amaya - Ingeniero de Sistemas


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Los Principios Claves del Mercadeo Relacional

Son tres las características distintivas de Mercadeo Relacional (RM, acrónimo en inglés de Relationship Marketing):
Stakeholders
El Mercadeo Relacional reconoce la importancia de los Grupos de Interés


Un Énfasis en la Retención de los Clientes Rentables
Puesto que no todos los clientes son financieramente atractivos para una empresa, es crucial que se determine su rentabilidad y que los recursos se asignen en base al valor de largo plazo de los clientes. Generalmente el valor del cliente en el largo plazo (CLV, acrónimo en inglés para Customer Lifetime Value), se considera como el valor presente neto de las utilidades actuales y futuras que generará un cliente durante su relación comercial con la empresa. Debemos tener en cuenta que existen muchos modelos para hacer este cálculo, y que entre los problemas que enfrentan las empresas para calcularlo, está por ejemplo, el pronóstico de las utilidades futuras cuando no se conoce ni el momento ni la utilidad de esas transacciones futuras a menos que existan compromisos contractuales entre las partes. A los clientes la empresa debe verlos como activos, tratarlos como inversiones, pero además, debe estar en capacidad de poder medirlos y evaluarlos como activos.

Un Énfasis en Múltiples Grupos de Interés
Todas las organizaciones tienen grupos de interés internos y externos con prioridades, necesidades y preocupaciones distintas. Un mal manejo o unas relaciones negativas con estos grupos de interés, pueden conducir a un aumento en los costos o a una falta de apoyo que puede afectar la imagen de la empresa, sus proyectos de transformación y otras iniciativas. Más aún, asuntos incrementalmente complejos requieren del aporte y el compromiso de los grupos de interés a nivel corporativo, sectorial y nacional. El manejo proactivo y permanente de los intereses de los grupos de interés es vital para el éxito de una organización. Las empresas deben analizar en profundidad sus grupos de interés para poder así identificar los grupos claves tanto internos como externos. Las empresas deben segmentar y priorizar estas audiencias para crear, comunicar y enfocar sus estrategias de Mercadeo Relacional. Un ejemplo es el de Wal-Mart en India, mercado al que ingresó en 2006 y donde opera a través de Berthi Enterprises, un conglomerado indio con el que se asoció y es quien opera las tiendas, puesto que en ese país, por ley, las cadenas minoristas de capital extranjero no pueden vender directamente a los consumidores. Una pieza fundamental de los planes de Wal-Mart en India, ha sido establecer buenas relaciones con los campesinos, donde la compra y transporte de los productos agrícolas es una tarea difícil ya que en India existen millones de pequeños granjeros y el sistema agrícola está dominado por los intermediarios quienes fijan precios y condiciones. Es un mercado donde las prohibiciones y normas agrarias son una de las muchas trabas que existen. La ley señala quien puede comprarle la cosecha a los granjeros y debido a la ineficiencia en los sistemas de transporte, el 35% de la producción de frutas y vegetales se pierde. Wal-Mart recoge las cosechas directamente en las granjas a su propio costo y paga a los granjeros entre un 5 y 7% más que los intermediarios tradicionales. Wal-Mart no ha esperado a que los legisladores efectúen cambios en la legislación y ha ido forjando relaciones con agricultores y proveedores, y estableciendo su propio sistema de suministro.

Una característica del Mercadeo Relacional es que reconoce la importancia de múltiples grupos de interés y va más allá de las relaciones clásicas de mercado como son la relación proveedor - cliente, el triángulo cliente - proveedor - competidor y la relación con los canales de distribución - puesto que incluye además las relaciones con los empleados, sindicatos, accionistas, medios de comunicación, asociaciones gremiales y de industria, organismos estatales y grupos ambientalistas, entre otros. El Mercadeo Relacional reconoce que estas múltiples denominaciones de mercado o grupos de interés, pueden afectar directa o indirectamente la capacidad de la empresa de ganar y retener clientes rentables.

Un Énfasis en el enfoque del Mercadeo como una responsabilidad de funciones cruzadas
Durante largo tiempo las estrategias de Mercadeo se desarrollaron dentro de estructuras organizacionales tipo silo basadas en las funciones y donde predominaba una orientación hacia el producto. Sin embargo las realidades de los nuevos mercados y la presión que ejercen unos clientes cada vez más exigentes e informados, está logrando que muchas empresas ajusten su estructura organizacional y su cultura empresarial alrededor de grupos de clientes y que además, tengan en cuenta las interrelaciones de la empresa con otros diferentes grupos de interés. Paulatinamente estas empresas están haciendo la transición de organizaciones de Mercadeo centradas en el producto hacia organizaciones de funciones cruzadas y centradas en el cliente. En la primera etapa de esta transición hacen una coordinación informal dentro de la empresa para superar las deficiencias tradicionales del silo funcional o del silo de producto. Si esto no es suficiente, pasan a una segunda etapa donde con frecuencia adicionan funciones tales como las de administración de cuentas clave y la creación de fuerzas de tarea para segmentos específicos. Si avanzan aún más en su propósito, refuerzan el ajuste estructural con gerentes de segmento y crean unidades de contacto y administración de las relaciones con el cliente.

La tendencia en las empresas es alejarse de la definición tradicional del departamento de Mercadeo y ampliar su papel que estaba enfocado en un solo grupo de interés: los clientes. Los departamentos de Mercadeo deben atender las necesidades no solo de un grupo de interés sino de al menos siete. Estos grupos comprenden los tres básicos - clientes, empleados y accionistas - pero además otros cuatro: la comunidad donde opera la empresa, los proveedores, los medios y el gobierno. En la práctica, un enfoque del Mercadeo como una responsabilidad de funciones cruzadas implica abandonar la organización de silo funcional y adaptarse a una nueva cultura y estructura organizacional donde prime la colaboración y la cooperación, y donde cada uno de los integrantes de la empresa esté comprometido en servir a los clientes, sean estos internos o externos.


 




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