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Gerencia de Mercadeo  
Ciencias Económicas y Administrativas


Apuntes de Clase  por

Luis Eduardo Ayala Ruiz - Profesor
Ramiro Arias Amaya - Ingeniero de Sistemas


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El Índice de Desarrollo de Marca (IDM)

"El Índice de Desarrollo de Marca (IDM), es una medida del grado en que las ventas de una marca en particular han capturado el potencial total del mercado en un área geográfica específica, y basada, en la población de esa área y en el consumo promedio por persona de la marca a nivel nacional. Al comparar el Índice de Desarrollo de Marca con un concepto relacionado conocido como el Índice de Desarrollo de Categoría (IDC), se pone de manifiesto el desempeño relativo de la marca en la categoría de productos a la que pertenece. Es así como, una combinación de un IDM alto con un IDC bajo, indica que la marca está desempeñándose mejor que las ofertas de la competencia en un mercado en particular, mientras que una combinación de un IDM bajo con IDC alto, indica que a la marca le está yendo mal con relación a las ofertas de los competidores." (A. Chernev, Northwestern University)

MS

Ejemplo 1:

En este mapa vemos la representación gráfica del IDM de la Marca "A", calculado para múltiples segmentos del mercado en todo el país. Las áreas en amarillo representan zonas poco desarrolladas para la marca "A" y con IDM menor de 80. Las áreas grises son zonas con desarrollo promedio y con IDM entre 80 y 120. Las áreas en azul y rojo, arrojan un IDM mayor a 120 y son segmentos del mercado desarrollados o muy altamente desarrollados. Entre mayores sean las ventas de una marca en un mercado con relación al porcentaje de la población, mayor será el IDM en ese mercado.

Índice de Desarrollo de la Marca "A" en Estados Unidos
MS

Ejemplo 2: (Geográfico)

Índice de Desarrollo de la Marca "A" en el Estado de Utah, Estados Unidos
Mercados Ventas de la Marca A
(Unidades)
2007
Población Total Ventas / Población
Estado de Utah
(Mercado "X")
146.328 2.580.738 0.05669
U.S.A.
(Mercado "Y")
45.550.000 303.000.000 0.15033

                                                        IDM = (0.05669 / 0.15033) x 100 = 38

De acuerdo al resultado anterior podemos decir, que el mercado para la Marca "A" en el Estado de Utah está muy por debajo del promedio nacional y por consiguiente escasamente desarrollado. Mientras a nivel nacional el consumo anual de la Marca "A" es de 0.15 unidades per capita, en el Estado de Utah es tan solo una tercera parte.

Ejemplo 3: (Demográfico)

El Departamento de Investigaciones de la Asociación de la Industria de Viajes de los Estados Unidos, nos da el siguiente ejemplo tomado del perfil que elaboró en 2002 del viajero estadounidense que visitaba el Estado de Louisiana:

"Consideremos el IDM para los visitantes al Estado de Louisiana, bien sea los que viajan por negocios o placer. El IDM para Houston, Texas, es 656, ya que Houston representa el 1.8% de la población de los Estados Unidos, pero los residentes en Houston conforman el 11.8 % de los visitantes de Louisiana.

IDM = (11.8% / 1.8%) x 100 = 656

Como el IDM de Houston es mayor de 100, esto significa que las personas residentes en Houston que visitan Louisiana están por encima del promedio de los visitantes de otras ciudades. En contraste, para la marca de Louisiana el área de la ciudad de Nueva York tiene un IDM muy bajo, tan solo 10, ya que no obstante que Nueva York tiene el 7.2% de la población de los Estados Unidos, esta ciudad solo contribuye con el 0.7% de los visitantes de Louisiana."

IDM = (7.2% / 0.7%) x 100 = 10

Esta disparidad en el IDM influye en la estrategia de publicidad del Estado de Louisiana. Los planeadores de medios tenderán a asignar más recursos a los mercados con IDM altos (mayores de 100), que a los que muestran IDM bajos. Aquí resaltamos como aunque la ciudad de Nueva York tiene una población mucho más grande, muestra una concentración mucho menor de viajeros hacia Louisiana. Puesto que el costo de hacer publicidad es con frecuencia proporcional a la población que alcanza, hacer publicidad en Nueva York es mucho más costoso que hacerla en Houston. Ya que Nueva York muestra un porcentaje de viajeros a Louisiana tan bajo, hacerle publicidad a los neoyorquinos será menos efectivo que hacerla a los houstonianos.

Sin embargo, el IDM no enseña el panorama completo debido a que solo muestra la concentración de las ventas actuales. El IDM no refleja la concentración de las ventas potenciales como si se haría si se midiera las ventas de toda la categoría a la que pertenece el producto. Es por esto que los planeadores de medios usan el Índice de Desarrollo de Categoría en combinación con el IDM cuando van a asignar recursos para un enfoque publicitario concentrado. El Índice de Desarrollo de Categoría (IDC), incluye las ventas de todas las marcas (las marcas propias y las de la competencia) o al menos las ventas de las principales marcas que caen dentro de la categoría.

Por consiguiente, el IDM (En inglés, Brand Development Index, BDI) es especialmente útil si lo utilizamos en combinación con el Índice de Desarrollo de Categoría (IDC), ya que nos facilita la asignación de recursos en los medios y a presupuestar cuánto debe ser el esfuerzo publicitario o promocional que debemos poner en los diferentes segmentos del mercado.

Para calcular el IDM o el IDC, es absolutamente indispensable contar con una definición precisa del segmento del mercado que se va a estudiar. Con frecuencia los segmentos se definen geográficamente, pero pueden definirse de muchas maneras dependiendo de que datos se puedan obtener.

Las guías generales para interpretar el resultado del BDI son las siguientes:



 



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