La paz es obra de la justicia social
Gerencia de Mercadeo  
Ciencias Económicas y Administrativas


Apuntes de Clase  por

Luis Eduardo Ayala Ruiz - Profesor
Ramiro Arias Amaya - Ingeniero de Sistemas


Buscar en este sitio  

Las Raíces del Concepto de Mercadeo Relacional


En 1999 Sheth y Parvatiyar, profesores de Mercadeo en Emory University, hacían las siguientes observaciones sobre el surgimiento de la práctica del Mercadeo Relacional:

"El Mercadeo Relacional tiene antecedentes históricos que se encuentran en la era pre-industrial. Mucho de lo que se hacía en ese entonces se debía a la interacción directa entre productores de bienes agrícolas y sus consumidores. Similarmente los artesanos de esa época con frecuencia fabricaban productos de acuerdo a las especificaciones suministradas por clientes individuales. Esta interacción directa conducía a unos lazos relacionales entre el productor y el consumidor. Solamente después del advenimiento de la sociedad de producción masiva de la era industrial y la aparición de los intermediarios, fue que las interacciones entre productores y consumidores se hicieron menos frecuentes conduciendo al Mercadeo orientado a las transacciones. Las funciones de producción y de consumo se llevaron a cabo por separado ocasionando que las funciones de mercadeo fueran ejecutadas por los intermediarios. Y los intermediarios en general están orientados hacia los aspectos económicos de la compra de suministros puesto que el mayor costo es con frecuencia el costo de los bienes vendidos."

"Sin embargo, en los años recientes varios factores han contribuido al rápido desarrollo y evolución del Mercadeo Relacional. Esto incluye los crecientes procesos de desintermediación en muchas industrias debido a la aparición de sofisticadas tecnologías de computación y de telecomunicaciones que les permite a los productores interactuar directamente con sus clientes finales. Por ejemplo, en muchas industrias tales como aerolíneas, bancos, compañías de seguros, empresas programadoras de software, fabricantes de electro-domésticos y aún de artículos de consumo, el proceso de desintermediación está cambiando muy rápidamente la naturaleza del Mercadeo y en consecuencia, está haciendo más popular el Mercadeo Relacional. Las bases de datos y las herramientas de Mercadeo Directo les están dando a los productores los medios para individualizar sus esfuerzos de mercadeo. Como resultado, los productores no necesitan que esas funciones sigan siendo ejecutadas por los intermediarios. Más aún, los consumidores están dispuestos a asumir algunas de las responsabilidades de ordenar directamente, seleccionar la mercancía y de acceder a los servicios relacionados con el uso del producto sin necesidad de mucha ayuda de parte del fabricante. El éxito de los servicios bancarios en línea, de los programas de inversión en línea como los de Charles Schwab y Merryll Lynch, la venta directa de libros, automóviles, seguros, computadores, televisores, tiquetes aéreos, etc., a través de Internet, están señalando el creciente interés del consumidor en mantener una relación directa con sus proveedores."

No es extraño entonces que desde la década de los 1990`s el concepto de Mercadeo Relacional se haya extendido como un incendio. A su paso fueron surgiendo enfoques como el del Mercadeo Uno por Uno propuesto por Peppers y Rogers en 1993 y luego el de la Administración de las Relaciones con el Cliente o CRM (Customer Relationship Management), criterios que representan el mismo pensamiento básico que mezclados y con denominaciones menos conocidas vienen siendo ofrecidos por varios consultores. Hoy en día, el CRM es el término más usado para referirse al Mercadeo Relacional, pero desde 1998 es uno de los diferentes acrónimos que luchan por llamar la atención.


¿Qué es Mercadeo Relacional?
El término Mercadeo Relacional se ha usado para reflejar una variedad de conceptos y puntos de vista. Algunos de estos conceptos ofrecen una estrecha perspectiva funcional del mercadeo, mientras que otros ofrecen una perspectiva mucho más amplia y de alguna manera paradigmática tanto en el enfoque como en la orientación.


Puntos de vista estrechos del Mercadeo Relacional


Puntos de vista amplios del Mercadeo Relacional

De acuerdo a las anteriores definiciones de Grönroos y Gummesson, los conceptos medulares que constituyen el Mercadeo Relacional son: las relaciones, las redes y las interacciones.


Las Raíces del Mercadeo Relacional
Diferentes autores como Grönroos, Gummesson, Shet, Parvatiyar, Coviello, Möller y Halinen-Kaila , entre otros, sugieren que el origen del Mercadeo Relacional no es único y proponen, entre otras raíces del Mercadeo Relacional el Mercadeo de Servicios, el Mercadeo Directo/Mercadeo de Bases de Datos, el Mercadeo Industrial y el Mercadeo aplicado a los canales de distribución (Figura 1). De este grupo de conceptos precedentes, los dos primeros se enmarcan en el ámbito de la investigación sobre el consumidor y los dos últimos en el campo de la investigación sobre empresas.

No obstante, dos son los antecedentes conceptuales principales a los que con mayor frecuencia se hace referencia:

Pero tenemos también otras fuentes. La Gestión Total de la Calidad (TQM), también ha sido origen de inspiración para el concepto de Mercadeo Relacional. Cuando las empresas se embarcaron en la filosofía de la Gestión Total de la Calidad (TQM) para mejorar la calidad y reducir costos, se hizo necesario involucrar a los proveedores y a los clientes para implementar el programa en todos los niveles de la cadena de valor. Esto implicó desarrollar relaciones estrechas con clientes, proveedores y otros miembros de la infraestructura de Mercadeo. Fue así como compañías como Motorola, IBM, General Motors, Xerox, Ford, Toyota, etc., crearon relaciones de alianza con proveedores y clientes para llevar a la práctica su programa de TQM. El TQM permitió al Mercadeo Relacional extender el concepto de agregarle valor al producto o servicio destinado al consumidor, yendo más allá, al esforzarse por mejorar la calidad de las relaciones y no solamente la de los productos y servicios.

Raíces mercadeo relacional Raíces mercadeo relacional
Las raíces del concepto de mercadeo relacional
Otra fuente propiciatoria de la evolución del Mercadeo Relacional ha sido la investigación sobre las "organizaciones imaginarias", concepto introducido por Bo Hedberg, Profesor de Administración en la Universidad de Estocolmo, quien indica que este tipo de organizaciones consisten en redes de relaciones entre proveedores, clientes, contratistas, subcontratistas, competidores, el gobierno y otros actores, en lugar de ser estructuras con fronteras claramente definidas. La síntesis del Mercadeo Relacional y las organizaciones imaginarias nos lleva al concepto de un completo equilibrio del Mercadeo, donde no solamente el mercado sino también la empresa y la sociedad están inmersos en una red de relaciones interactivas.

La Contabilidad moderna que hoy va más allá de las meras cifras financieras y es consciente del impacto que como preámbulo de las utilidades futuras están teniendo los cambios e innovaciones en los mercados, consumidores, fuerza laboral, servicios, conocimiento, disponibilidad de la Tecnología de la Información (TI) y en el entorno, también ha contribuido a la evolución del concepto de Mercadeo Relacional. Los actuales esfuerzos para diseñar una contabilidad que sirva a los negocios de ahora y del futuro se encuentran bajo los conceptos del Tablero de Comando o BSC, del Capital Intelectual y en general, en la medición de los activos intangibles. Esta nueva visión de la Contabilidad ha contribuido a darle un marco a la medición del rendimiento sobre las relaciones (ROR).

Las Tecnologías de Información (Information Technologies), más conocidas por su sigla en inglés IT son la ramificación más reciente de las raíces del Mercadeo Relacional. Las IT tienen mucho en común con el Mercadeo Relacional. La Internet, el email, las redes sociales como Twitter y Facebook y la telefonía móvil, forman nuevas redes dentro de las cuales podemos interactuar. Las IT no tienen la paternidad del Mercadeo Relacional ni del CRM como algunos a veces reclaman, pero si han contribuido a su evolución. El concepto de "alta tecnología-muchos contactos" cada vez será mas importante tanto para el Mercadeo Relacional como para el CRM.

Es conveniente recordar que durante la era industrial, la teoría y enseñanza del Mercadeo evolucionaron alrededor del mercadeo de los bienes de consumo. No es extraño entonces que el Mercadeo de Servicios y el de Negocio a Negocio (B2B) donde las relaciones siempre han sido el eje central, fueran por años espacios vacíos en la investigación y la educación universitaria.

En 1983 Gummesson hizo un primer esfuerzo en fusionar las escuelas del Mercadeo de Servicios y el enfoque de redes del Mercadeo Negocio a Negocio (B2B). Desde entonces, la investigación y la práctica del Mercadeo Relacional se han encaminado particularmente a encontrarle significado a las relaciones, las redes y la interacción. Pero aunque la literatura sobre Mercadeo Relacional y el CRM está emergiendo a una tasa exponencial en muchos países del mundo, con ciertas excepciones, la literatura es estrecha y se caracteriza por tratar asuntos aislados del Mercadeo Relacional tales como la fidelización del cliente, las bases de datos para hacer mejor mercadeo directo, los Call Centers, los clubes de clientes y los programas computarizados de CRM. Todas estas son piezas o partes valiosas, pero carecen de un marco conceptual coherente y no constituyen por sí solas una teoría dominante.

A finales de la década de los 1990`s, la mitad de las grandes corporaciones de los Estados Unidos tenían Gerentes de Relación y su número ha seguido en aumento. Los Gerentes de Cuentas Clave (Key Account Managers) más conocidos por su sigla en inglés KAMs, que están a cargo de los grandes clientes en las relaciones Negocio-Negocio o B2B (Business to Business), así como los gerentes de CRM a cargo de la transición a los sistemas computarizados de CRM, están creciendo en número. Estos cargos, sin embargo, son solo el comienzo; el Mercadeo Relacional y el CRM tienen que permear a toda la empresa y su cultura para que logren ser efectivos.




Copyright ©3w3search.com
1998-2015  Legal Notice
Tabla de
Contenido