La paz es obra de la justicia social
Gerencia de Mercadeo  
Ciencias Económicas y Administrativas


Apuntes de Clase  por

Luis Eduardo Ayala Ruiz - Profesor
Ramiro Arias Amaya - Ingeniero de Sistemas


Buscar en este sitio  

Replanteamiento de las Organizaciones de Mercadeo

Los últimos años han presenciado grandes innovaciones en la organización de los procesos de Mercadeo, innovaciones que no se están dando solo en las mejores compañías de bienes de consumo, sino en muchas otras tales como bancos, cadenas minoristas, aerolíneas y hoteles. Aquí vamos a referirnos brevemente a los antecedentes históricos que fueron gestando los principios organizacionales que conforman la esencia de los nuevos enfoques y a esbozar cómo algunas compañías están replanteando sus organizaciones de Mercadeo.


Los Modelos Tradicionales de las Organizaciones de Mercadeo
Durante los últimos 65 años, esto es desde finales de la década de los 40´s, cuando las empresas comenzaron a evolucionar de organizaciones enfocadas a la "fabricación" y pasaron en 1960 a convertirse en organizaciones de "Mercadeo", en la organización de la función de mercadeo han predominado dos modelos básicos:

El modelo de la Gerencia de Producto ha tenido muchas formas, entre ellas: los gerentes de marca en las empresas de productos de consumo empacados, los gerentes de compras en las cadenas minoristas y los Gerentes de Mercadeo en las empresas comerciales.

En la década de los 30´s, por ejemplo, Procter & Gamble creó el famoso sistema de la gerencia de marca, cuyo principio básico era " manejar cada marca como si fuera una empresa individual ". Este modelo funcionó espectacularmente durante la época de oro de la economía mundial (1951-1973), donde había una gran confianza en las marcas por parte del consumidor, los canales de distribución no estaban muy desarrollados, la prosperidad de la población iba en aumento y había una demanda homogénea. En un ambiente como ese, la publicidad masiva para ofrecer productos relativamente simples, era la clave del crecimiento. Entonces, los gerentes de producto se enfocaban fuertemente hacia un nicho del mercado y eran capaces de alcanzar niveles de crecimiento y de utilidad sin precedentes para sus empresas. P&G abandonó este sistema en 1987 y lo reemplazó por el de Gerencia por Categorías, cuando encontró que ya no era el modelo adecuado para enfrentar las complejidades de un terreno competitivo que se estaba transformando aceleradamente.

En el segundo modelo, el modelo de Mercadeo como departamento asesor, muy común en industrias como aerolíneas, hoteles, bancos y electrodomésticos, destinaron a la gente de Mercadeo a desarrollar una función asesora, donde se desempeñaban como especialistas a cargo de áreas tales como investigación de mercados y servicios de apoyo en publicidad y promoción, además de ser los intermediarios con otras empresas prestadoras de servicios de mercadeo. Este modelo funcionó bien en industrias generalmente muy reguladas y de rápido crecimiento, y donde las decisiones de compra no eran relativamente sofisticadas. En el mejor de los casos, la especialización y las economías de escala le permitieron a las empresas que adoptaron este modelo, reducir costos en el desarrollo de las funciones de mercadeo y también sacar provecho de la especialización de su gente, ya que aprendieron a desarrollar habilidades sobresalientes que superaban las de los gerentes de marca que eran generalistas. En estas empresas, mucho del trabajo de mercadeo, se hacía rutinariamente por fuera del departamento de Mercadeo: la publicidad estaba a cargo de una agencia, el crédito lo analizaba y aprobaba el área financiera, la fuerza de ventas se encargaba de la distribución y las innovaciones de los productos provenían de los ingenieros de producción.

Los Antecedentes Históricos
Para entender cómo las empresas evolucionan a través del tiempo, cómo se adaptan al cambio o cómo no se adaptan y fracasan; cómo inician el cambio y cómo reaccionan al cambio, y a un nivel más amplio conocer los efectos de las reacciones planeadas o no, de empresas individualmente consideradas dentro de una industria, es necesario comenzar por repasar, al menos brevemente, las tendencias económicas más relevantes que se han venido dando dentro de un proceso histórico que en sus etapas más recientes, se originó después de la Segunda Guerra Mundial, cuando el mundo presenció el final del predominio europeo (Inglaterra, Francia, Alemania) y el inicio de una pugna por la hegemonía mundial entre dos grandes potencias: los Estados Unidos y la URSS, y con ella el comienzo de la llamada "Guerra Fría", como consecuencia de discrepancias sustanciales entre ambas.

La década de los 50's
En la década de los cincuenta, el predominio económico estaba en cabeza de los vencedores en la segunda contienda mundial: Estados Unidos y sus principales aliados occidentales. A partir de 1951 se inició un período de bonanza económica para el mundo, especialmente para el industrializado. Europa inicia su largo camino hacia la integración económica, firmando en 1958 el Tratado de Roma que crea la Comunidad Económica Europea. Los acuerdos de Breton Woods y el Gatt ( hoy reemplazado por la WTO), regulaban al mundo occidental en materia monetaria y de comercio, donde imperaba el multilateralismo y el libre comercio. El pensamiento de la escuela Keynesiana predominaba en la economía Estadounidense. Los países del bloque socialista donde Rusia era la potencia dominante, se manejaban mediante controles sociales, políticos y económicos muy estrictos que les imponía el sistema soviético. Su economía era cerrada. Fue un período muy álgido de la "Guerra Fría".

La década de los 60's
En los años sesenta, Europa continuó avanzando en su proceso hacia la integración económica. Alemania y Japón resurgieron económicamente. Los países del bloque comunista mostraron un pequeño grado de apertura comercial hacia occidente. Continuó la etapa de auge económico que el mundo traía desde la década anterior. En 1967 Indonesia, Malasia, Filipinas, Singapur y Tailandia conformaron la ASEAN (Asociación de las Repúblicas del Sudeste Asiático), con el propósito de prestarse cooperación económica, técnica, social, educativa y cultural.

La década de los 70's
En los años 70´s, muy en sus comienzos, la bonanza económica del mundo sufrió un serio revés. Se inició una crisis económica compleja y contradictoria cuyas consecuencias todavía vivimos. Fue la época cuando la escuela Keynesiana no pudo enfrentar fenómenos nuevos como la estanflación y niveles de desempleo muy altos perdiendo su papel predominante en las economías del mundo. Los países pasaron de las tasas de cambio fijas a las flotantes. Se incrementó la movilidad del capital, que ya se había empezado a dispersar desde la década de los 60´s. Esta situación combinada con las muy rígidas prácticas de los países para ajustar sus monedas, más los ajustes a las tasas de cambio decretados bajo el régimen del acuerdo de Bretton Woods (cuyos sucesores son hoy el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional), finalmente condujeron a rompimiento de ese pacto (1968-71). Una situación crítica en esta década, fue que los Estados Unidos, que era el país dominante, con su dólar como el centro del sistema monetario mundial, presentaba continuo déficit según la definición de la época. Sus reservas internas estaban disminuyendo y quedándose cortas frente a su deuda externa y su desequilibrio monetario era evidente. Los países en vías de desarrollo se endeudaron excesivamente.

En 1971 y 1973 las tasas fijas de cambio se desplomaron y para agravar la situación se presentaron dos crisis petroleras, que aceleraron la tendencia de los países más grandes a dejar flotar sus tasas de cambio. La flotación de las tasas de cambio crearon un mundo aún más incierto. La situación se acentuó con los efectos producidos por la liberalización del comercio internacional y con el ablandamiento de los controles a los flujos de capital. La flotación también incentivó el comienzo de la especulación en el comercio del dinero en transacciones financieras de corto plazo. En medio de esta situación, apareció la inflación como fenómeno mundial, superando ampliamente las tasas que se habían conocido hasta entonces durante la mayoría de los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial. El desempleo alcanzó niveles muy altos. En 1979 los europeos crearon el Sistema Monetario Europeo con el fin de crear en su región, una zona de estabilidad monetaria e independizarse del dólar como patrón monetario.

La década de los 80's
En la década de los 80´s los países del Primer Mundo reformaron sus economías y vivieron otra época de prosperidad. Los del Tercer Mundo no hicieron las reformas necesarias, despilfarraron sus recursos y sus economías se asfixiaron. En 1982 las economías de Latinoamérica hicieron crisis como consecuencia de su excesivo endeudamiento externo, crisis que le costó a la región una década de crecimiento. Fue la llamada "Década Perdida". En 1985 Rusia, liderada por M. Gorbachov, inició un nuevo programa para transformar su economía, iniciativa que hasta cierto punto contribuyó a la caída del sistema soviético (1989). Estados Unidos y Canadá subscribieron el tratado de libre comercio NAFTA, al que se unió México unos años más tarde. Se inició una crisis bancaria alrededor del mundo (Filipinas en los 80´s, por ejemplo) que se prolongó hasta 1995 (Argentina) y comprometió, en diferentes momentos, grados y circunstancias a lo largo de ese período, a 133 países según informe del FMI. En 1989 se creó la APEC (Cooperación Económica Asia-Pacífico), con el fin de incrementar el crecimiento económico y la prosperidad de las economías de la comunidad Asia-Pacífico (Hoy la conforman 21 países que manejan más del 41% del comercio mundial).

La década de los 90's
En los noventas concluyó la "Guerra Fría" (1991) y se produjo la reunificación política, económica y monetaria de las dos Alemanias. En 1991 Brasil, Argentina, Uruguay y Paraguay firmaron el Tratado de Asunción, que dio inicio al proceso de constitución del MERCOSUR (Mercado Común del Sur). En 1992 se constituyó el Mercado Común Europeo. En 1994 se presentó la crisis de la economía de México, que algunos consideran fue la primera crisis asociada con la globalización. En 1994 se creó el ALCA (Área de Libre Comercio de las Américas), con el propósito de ir eliminando progresivamente las barreras al comercio y a la inversión entre los 34 países firmantes. En 1995 Europa inició la primera etapa del proceso para introducir el Euro como moneda única en la UNION EUROPEA. En 1997-8 se presentó la crisis financiera del sudeste asiático, golpeando con fuerza a Tailandia, Malasia, Indonesia, Corea del Sur, y extendiéndose en 1999 a Rusia, Brasil y Ecuador. En enero de 1999 el Euro empezó a sustituir, de forma progresiva, a las diferentes monedas de la zona del euro de ese entonces: Alemania, Austria, Bélgica, España, Finlandia, Francia, Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Países Bajos y Portugal.

El Nuevo Panorama
El cambio no es propiamente una novedad sino más bien una constante en la historia del mundo. Sin embargo, la segunda mitad del siglo veinte experimentó un aumento en la velocidad del cambio que se acentuó en la década de los 90´s, como nunca antes se había visto, y reconfiguró el terreno competitivo por la acción de transformaciones de gran impacto en el entorno tales como:

Lo cierto es que ante esta situación, los ambientes empresariales se volvieron menos benévolos, más complejos, más interconectados y más dinámicos, produciendo una situación donde se empieza a percibir una migración de las estructuras verticales jerárquicas tradicionales hacia unas estructuras horizontales más planas y en el caso específico de las organizaciones de Mercadeo estamos viendo surgir dos nuevos principios organizacionales, advirtiendo que en el mundo empresarial no existen soluciones mágicas, ni modelos empresariales incontrovertibles que le sirvan por igual a todas las empresas:

De los "Silos de Conocimiento" a las Estructuras de Función Cruzada

LOS "SILOS DE CONOCIMIENTO"
El énfasis del pasado en estructuras tradicionales con departamentos funcionales cuya tarea era el control de operaciones y costos, se está cambiando por un énfasis nuevo en el mejoramiento de las operaciones y de los procesos. A esas estructuras tradicionales hoy se las denomina "Silos de Conocimiento". Silo "es un depósito cilíndrico de altura considerable que se carga por arriba y se vacia por abajo", analogía que se usa para describir estructuras organizacionales que tienen estas características:
Análisis
Análisis
Análisis
Análisis

Los silos son útiles cuando se trata de tomar decisiones sobre actividades "verticales", pero cuando las decisiones exigen coordinación entre funciones "horizontales", los silos se convierten generalmente en una barrera para la implementación de estrategias, debido a la dificultad en la comunicación y coordinación entre las funciones especializadas. Tengamos en cuenta
que las estrategias de Mercadeo dependen de una efectiva actividad de comunicación y de coordinación con los
otros silos de la empresa y entre las funciones cruzadas que hay dentro del silo de Mercadeo.

Los Silos de Conocimiento, o lo que es lo mismo, las estructuras jerárquicas tradicionales, tienen sentido cuando:

Hoy hemos pasado de los mercados de vendedores a los mercados de compradores y estos están revolucionando la naturaleza de los productos, cómo se desarrollan, comercializan, fabrican y venden. Las estructuras jerárquicas rígidas basadas en funciones delimitadas artificialmente, se están percibiendo como mastodontes anacrónicos incompatibles en un entorno global dinámico, por las siguientes razones:

LAS ESTRUCTURAS DE FUNCIÓN CRUZADA
Las empresas están ensayando nuevos patrones de desempeño que promuevan el trabajo en equipo, resultados globales, velocidad, flexibilidad y espíritu emprendedor. Las evolutivas condiciones del entorno (económicas, sociales, políticas y tecnológicas) necesitan de alguna transformación en la estructura empresarial como condición necesaria para la eficiencia y la efectividad. No se trata simplemente de aplanar la estructura, que en el pasado significaba eliminar posiciones de mandos medios y reducir escalones en la jerarquía durante las épocas de escasez, solo para volverlos a crear cuando los tiempos mejoran. Generalmente los cambios han sido cosméticos. Lo que está ocurriendo es que algunas empresas se están alejando del sistema de administrar a partir de silos o departamentos funcionales y están adoptando un sistema de gerencia de equipos de función cruzada.

En las empresas grandes generalmente encontramos múltiples marcas y productos. La función de Mercadeo tiene un campo de acción muy amplio y hace las veces de motor de propulsión de las principales funciones del negocio. Mercadeo tiene un papel de liderazgo en la implementación exitosa de una estrategia corporativa de orientación hacia el cliente, papel que se hace cada vez más evidente en la medida en que la empresa identifica relaciones e interacciones.

Para que las organizaciones de Mercadeo conserven este papel de liderazgo, deben reconocer que el futuro ya llegó, y deberían ir pensando en replantear sus estructuras y conformarlas alrededor de integradores y especialistas altamente calificados, donde el pegamento para que se mantengan juntos será aportado por procesos y equipos y no por unidades o departamentos organizados tradicionalmente alrededor de funciones. Los equipos deberían estar organizados alrededor de procesos empresariales de funciones cruzadas, como por ejemplo, un equipo encargado de crear valor para una marca, u otro dedicado a proporcionarle al cliente un servicio de calidad superior y en este caso, su papel consistirá en desenvolverse entre los silos funcionales de la empresa para conseguir un servicio de excelencia para el cliente. Igualmente, deberían conformar sus organizaciones con integradores que jueguen un papel clave guiando actividades a lo largo de la cadena de valor de la industria para asegurar que la empresa maximice la rentabilidad a través del tiempo.

Los papeles funcionales, seguirán sin embargo siendo importantes en las empresas para coordinar actividades, manejar asuntos de personal, desarrollar habilidades especializadas y lograr economías de escala. Pero el trabajo diario será ejecutado por equipos expertos en el manejo de procesos de función cruzada. Esta estructura basada en los equipos, le evitarán a las empresas crear niveles jerárquicos innecesarios, como los que existen todavía en las organizaciones verticales de Mercadeo al mando de un Vicepresidente de Mercadeo, que muchas veces tienden a aumentar los costos, a recargar el trabajo, a demorar la toma de decisiones y a fragmentar las actividades.

Uno de los mayores retos que hoy tienen las empresas, es instaurar una nueva cultura de Mercadeo, hacer la transición de las estructuras de silos a la de equipos basados en procesos y extenderlos por toda la organización para que le entreguen valor a clientes y consumidores. Crear esa nueva cultura, transformará positivamente las creencias de aquellas empresas que emprendieron el camino de replantear sus organizaciones de Mercadeo.

 




Copyright ©3w3search.com
1998-2015  Legal Notice
Tabla de
Contenido