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Gerencia de Mercadeo  
Ciencias Económicas y Administrativas


Apuntes de Clase  por

Luis Eduardo Ayala Ruiz - Profesor
Ramiro Arias Amaya - Ingeniero de Sistemas


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La Escuela Nórdica


La "Escuela Nórdica" representa una corriente de pensamiento que nació en Finlandia y Suecia a mediados de la década de los setenta, de la investigación sobre el mercadeo de servicios. Veinte años después, en la década de los noventa, ya se había convertido en una importante escuela de pensamiento en Mercadeo, que enfatiza la importancia de las relaciones a largo plazo con los clientes en las redes comerciales.

Vikingo
Un punto particularmente fuerte de la "Escuela Nórdica" es el Mercadeo de Servicios. En esta área los nórdicos encontraron que los tradicionales enfoques de mercadeo, tales como las cuatro P´s y la "mezcla de Mercadeo", no encajaban muy bien. Llegaron a la conclusión que la solución no la podían hallar simplemente agregándole más P´s al modelo original de la mezcla de mercadeo como si lo hicieron los norteamericanos (Las siete P´s). El enfoque de la "Escuela Nórdica" enfatiza que el Mercadeo no es una función que tenga un conjunto predeterminado de áreas de decisión (ventas, investigación, publicidad, etc), como lo preconiza el modelo o modelos de las P´s.

Según la "Escuela Norteamericana" la forma original y aún vigente para organizar un departamento de mercadeo, es mediante el empleo de especialistas funcionales en áreas tales como publicidad, ventas e investigación de mercados que reportan a un vicepresidente de mercadeo. Adicionalmente pueden existir otras especialidades funcionales como las de promoción, desarrollo de nuevos productos, servicio al cliente, análisis de ventas y planeación del mercadeo. Esta organización basada en funciones proviene de la teoría clásica de la organización. Esta filosofía está basada en conceptos de finales del siglo diecinueve y principios del veinte expresados por escritores como Henri Fayol y asumidos luego por Henry Ford y otros. La idea era que las organizaciones podrían ser más efectivas si se enfocaban hacia la división del trabajo, la especialización del recurso humano y de las funciones de la organización.

De acuerdo con la teoría dominante de la administración durante el siglo XX, uno maximiza, o por lo menos optimiza, la efectividad dentro de cada función especializada de mercadeo. Esto funcionó muy bien durante la mayor parte del siglo XX. Sin embargo, con el desarrollo de la sociedad post-industrial, dejó de funcionar debido a que estamos alcanzando una situación donde el servicio es un proceso cada vez más importante para hacer una exitosa gestión de mercadeo, pero en la administración científica el servicio no es un proceso sino una función.

Entre la "Escuela Norteamericana" de Mercadeo y "la Nórdica" existe una marcada diferencia filosófica. Por ejemplo, en el Mercadeo y la Gerencia de Servicios el desarrollo ha sido diferente. Una de las diferencias la encontramos en el método de investigación. Los Norteamericanos han seguido un enfoque más tradicional y cuantitativo, basado en la comprobación de la hipótesis. En Europa y especialmente en los países nórdicos, se han dedicado más a tratar de desarrollar una teoría usando enfoques cualitativos y sin recurrir a la formulación de una hipótesis que deba ser comprobada previamente. Para los europeos, este enfoque les ha permitido, avanzar más rápida y efectivamente en el desarrollo del Mercadeo y especialmente en el área del Mercadeo de Servicios.

Una sensación entre los autores nórdicos, es que el enfoque norteamericano funciona algo así como una camisa de fuerza, puesto que todo debe "comprimirse" dentro de las tradicionales estructuras del mercadeo construidas alrededor del modelo de las cuatro P´s y del enfoque de la "mezcla de mercadeo", que ellos consideran no es de interés para el mercadeo y la gerencia de servicios moderna.

Esta diferencia entre las dos escuelas se debe, primero que todo, a que el Mercadeo como un cuerpo sistematizado de conocimiento se desarrolló primero en Norteamérica, dentro del contexto de la comercialización de los bienes de consumo, arraigándose a partir de allí y haciéndose por esto muy difícil de cambiar. Introducir una manera totalmente distinta de pensar en el mundo académico siempre ha sido tarea muy complicada pues requiere de la comprobación de todo. En segundo lugar, hay diferencias en la metodología. En Estados Unidos se habla de las fortalezas metodológicas.

Para los estadounidenses, esto en buena parte significa, que la única manera ortodoxa y sólida para desarrollar las nuevas ideas es basándose en el análisis cuantitativo. Si en investigación uno está matriculado en esta corriente de pensamiento, tendrá que comenzar la investigación a partir del ¿qué es?, luego formular una hipótesis basada en lo que sabemos y después comprobarla haciendo pequeños avances incrementales. Para la "Escuela Nórdica" esto es una camisa de fuerza. En Europa usan también las bases cuantitativas, pero en las etapas iniciales de investigación en las nuevas áreas y sub-áreas del conocimiento, el enfoque es marcadamente cualitativo: los europeos no formulan una hipótesis basándose en el ¿qué es?, sino que construyen sobre la realidad, sobre lo que es y esto les da una mayor libertad.

Para la "Escuela Nórdica" el servicio por definición "es un proceso" que envuelve a varias funciones de la empresa y no es responsabilidad exclusiva del departamento de Mercadeo, pues lo que importa para ellos es cómo el cliente percibe el proceso total de servicio. El enfoque de la "Escuela Nórdica" le deja espacio a la especialización, pero enfatiza en que uno no puede tener diferentes tareas y sub-tareas que están sub-optimizadas puesto que ellas se van a anular entre sí cuando el cliente las perciba no solo individualmente sino como un todo.

Consideremos este ejemplo elemental para ilustrar la diferencia entre el enfoque científico y el de la gerencia de servicios:

para optimizar la operación de un restaurante y hacer la cocina más eficiente se podría limitar la oferta de platos para servir. El restaurante también podría ser rentable incentivando a los clientes para que coman y se vayan rápido. Pero esto conllevaría a desoptimizar los dos sub-procesos (optimizar la operación y maximizar las utilidades). Sin embargo, desde el punto de vista de la administración científica, estas serían buenas ideas puesto que el restaurante está utilizando sus recursos de la manera más eficiente posible. Pero desde el punto de vista del Mercadeo de Servicios son ideas desastrosas debido a que los clientes lo que quieren es tener más alternativas en el menú y desean relajarse y disfrutar de la comida, sin afanes. En la gerencia del servicio, uno considera el proceso como un todo para asegurar que los clientes perciban que están recibiendo valor, se sientan satisfechos y regresen.

Las consideraciones anteriores nos permiten aproximarnos al concepto del Mercadeo Relacional, donde debemos adquirir un profundo conocimiento de los clientes, no solo enfocándonos en los productos y servicios que ellos quieren, sino también en las consecuencias que se derivan del servicio al cliente. Por ejemplo, que nivel de atención quieren; cuánto están dispuestos a pagar por él; cómo podemos resolver mejor las inquietudes de los clientes; cómo podemos comunicarnos mejor con ellos; cómo manejamos las fallas, etc.

Entre los miembros más destacados de la "Escuela Nórdica" encontramos entre otros al Dr. Christian Grönroos, Profesor de Mercadeo de Servicios y de Mercadeo Relacional en la Hanken Swedish School of Economics and Business Administration de Helsinki, Finlandia, y Presidente de la Junta Directiva del Centro para el Mercadeo Relacional y la Administración de Servicios de la Facultad de Negocios de esa universidad. El Dr. Grönroos es uno de los pioneros en el Mercadeo de Servicios moderno. También se destaca el Dr. Evert Gummesson, Profesor de Mercadeo de Servicios y Director de Investigación de Mercados en la Escuela de Negocios de la Universidad de Estocolmo, Suecia. El Dr. Gummesson es también uno de los pioneros internacionales del Mercadeo de Servicios.

 




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