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Ciencias Económicas y Administrativas


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Mercadeo Relacional, ¿un nuevo paradigma?

No existe la menor duda que la naturaleza del Mercadeo está cambiando. Muchos autores consideran que el modelo convencional de Mercadeo basado en las cuatro P´s y en la teoría transaccional del intercambio, se ha vuelto irrelevante para explicar el Mercadeo de la era post-industrial.
Mercadeo relacional
Debes ir a Pérez & Asociados y lograr que firmen el contrato
...Uhh, lleva esto... pues ellos son hueso duro de roer

El concepto ubicuo de las cuatro P´s se desarrolló en Estados Unidos en una época de incremento en la demanda por parte de los consumidores, para toda una gama de productos y servicios que representaban un crecimiento y expansión del mercado. Las cuatro P´s se volvieron axiomáticas como concepto fundamental del mercadeo basado en un marco microeconómico cimentado en la maximización de las utilidades. Pero lo que se observa hoy en día es que este concepto se está quedando corto dentro del contexto de cambio en el entorno de los negocios. En particular se nota una creciente dificultad para diferenciar los productos, que es una característica de la madurez, y un énfasis hacia la administración de redes y de relaciones.

Para los que consideran que esta transición se está dando, es común usar el término "cambio de paradigma". Para autores como L.Mattsson (1997) y J.Pels (1999) no ver el cambio es cuestión de miopía, como T.Levitt alguna vez lo anotó. J.Pels va más allá y considera, que esta miopía no se da solamente por no ver el cambio que se está dando, sino también por no comprender la naturaleza del cambio.

Pero, ¿qué es un cambio de paradigma? Según Thomas S. Kuhn "un cambio de paradigma ocurre cuando surge una mejor explicación del fenómeno bajo investigación". Para autores como S.D.Hunt y R.M.Morgan (1997) este concepto paradigmático del mercadeo relacional no puede aceptarse sin antes cuestionarlo y reunir más evidencia. Otros autores, como A.M.Millman (1993), se preguntan si lo que está ocurriendo es verdaderamente un cambio de paradigma y por consiguiente un marco teórico distinto, o más bien un refinamiento del modelo convencional de mercadeo. Para algunos otros, como C.Grönroos (1994) de la Escuela Nórdica, el cambió ya ocurrió. Más aún, para Grönroos y E.Gummesson las relaciones con el cliente se convertirán en el foco y en el paradigma dominante en Mercadeo.

En 1999 J.N.Sheth y A.Parvatiyar publicaron una revisión detallada de todo lo relevante publicado hasta entonces sobre el Mercadeo Relacional, (Handbook of Relationship Marketing). Desde el punto de vista de la escuela cuantitativa de investigación, lo allí publicado indica que la mayoría de lo expuesto es normativo y descriptivo y que no existe una teoría sólida sobre el mercadeo relacional fundamentada en la comprobación. Para la Escuela Nórdica, la incomprensión de esta teoría emergente radica en diferencias filosóficas entre esta escuela y la norteamericana, que se notan claramente al comparar los métodos de investigación adoptados y además por el origen y arraigo de la teoría dominante durante la mayor parte del siglo veinte.
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Según Sheth y Parvatiyar,

"...los fundamentos conceptuales del Mercadeo Relacional no se han desarrollado completamente todavía. El crecimiento actual en el campo del Mercadeo Relacional es muy similar al que experimentó en sus primeros años de desarrollo la disciplina del comportamiento del consumidor. Hay un creciente interés en este tema y se están haciendo muchas investigaciones para establecer los cimientos conceptuales. Para enriquecer el conocimiento, se requieren diversas perspectivas para entender este fenómeno creciente. Cada perspectiva ofrece la oportunidad de conceptualizar más profundamente en la disciplina del Mercadeo Relacional".

La verdad es que una teoría no puede nunca, salvo en circunstancias excepcionales, ofrecer una completa explicación sobre un fenómeno, pero lo que sí trata de ofrecer es una mejor y más comprensible explicación de la teoría que está remplazando. Por lo tanto la comprobación y el desarrollo de una teoría son un proceso comparativo e interrelacionado. ¿Viene primero la teoría? o ¿la teoría viene después? Cualquiera que sea el camino, la realidad indica que al final el resultado es el mismo y que tendremos un modelo sustentado por los datos empíricos reunidos y analizados. En este punto el modelo es una representación visual de la teoría y se vuelve indistinguible de ella.

Como pueden deducir de lo anteriormente expuesto, existe una gran discusión sobre si realmente hay un cambio de paradigma en la práctica del mercadeo. Pero a medida que el mercadeo se ha venido desarrollando en otros campos, como ha sido por ejemplo en el mercadeo de servicios, vemos como vamos pasando del concepto de los intercambios discretos, donde las partes son independientes entre sí, interactúan de forma individualista o competitiva (donde las transacciones se limitan a la transferencia de un bien o servicio y donde no necesariamente tiene que ocurrir otra relación en el futuro), a intercambios relacionales donde las partes comparten intereses y beneficios mutuos que esperan mejorar planeando una relación de intercambio duradera.

En ausencia de consenso sobre el tema y conscientes de la dificultad y lentitud con que una nueva teoría se abre paso en el mundo académico, encontramos refrescante y fructífero estudiar esta teoría emergente, de la que son pioneros internacionales la Escuela Nórdica y el Grupo IMP de Europa (International Marketing & Purchasing Group) y que hasta ahora no ha sido refutada.


Lecturas Adicionales
Relationship Marketing:Exploring Relational Strategies in Marketing       John Egan - Prentice Hall, 3rd edition - Septiembre, 2008
Relationship Marketing:Creating Stakeholder Value       M. Cristopher, A. Payne, D. Ballantyne - Butterworth-Heinemann; 2nd edition -Noviembre, 2002

 



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