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Gerencia de Mercadeo  
Ciencias Económicas y Administrativas


Apuntes de Clase  por

Luis Eduardo Ayala Ruiz - Profesor
Ramiro Arias Amaya - Ingeniero de Sistemas


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Participación de Mercado Relativa


La Participación Relativa del Mercado permite comparar la participación de mercado de una empresa o de una marca (en unidades o valores monetarios), contra la del competidor más grande en su industria o mercado.

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El cálculo de la Participación de Mercado Relativa (PMR), ha tenido cierta importancia gracias a estudios, aunque polémicos, que sugieren que aquellos que tienen las participaciones de mercado más grandes en una industria o mercado, tienden a ser más rentables que sus competidores. Este índice lo hizo muy popular el Boston Consulting Group (BCG) con su famosa Matriz de Crecimiento-Participación.

La Participación de Mercado Relativa (PMR), es un indicador de la posición competitiva de una empresa dentro de su industria y conlleva el concepto de la curva de experiencia. Este supuesto se basa en la idea de que cuando una empresa lleva en el mercado suficiente tiempo, ha aprendido a ser rentable y a utilizar las economías de escala como una ventaja. Por lo tanto, las empresas con una alta Participación de Mercado Relativa (PMR), tienden a tener una posición de liderazgo en costos bajos.

Para calcular la Participación de Mercado Relativa, tomemos como ejemplo el mercado mundial de los teléfonos celulares, según los datos suministrados sobre el volumen de unidades despachadas por cada empresa y que se muestran a continuación:

Cell Phone Shipments
Vendor Units Shipped
(Millions)
Q4-06
Market Share -- Units Shipped
(Millions)
Q4-05
Market Share
Nokia 105.5 35.1% -- 83.7 34.7%
Motorola 65.7 21.9% -- 44.7 18.5%
Samsung 31.9 10.6% -- 27.2 11.3%
LG Electronics 17.0 5.7% -- 16.2 6.7%
Sony Ericsson 26.0 8.7% -- 16.1 6.7%
BenQ-Siemens 2.9 1.0% -- 10.0 4.1%
Others 51.3 17.1% -- 43.2 17.9%
Total 300.3 100.0% -- 241.1 100.0%
-- -- -- -- -- --
Growth -- -- 24.6% -- --
                                                        Source: In-Stat, 2/07

La Participación de Mercado Relativa (PMR) de Motorola, para el cuarto trimestre de 2006, se calcula así: el market share de Motorola fue del 21.9%. El líder de este mercado es Nokia que tiene un 35.1% de market share. Si dividimos el market share de Motorola por el de Nokia, obtendremos que la PMR de Motorola es 0.62. El mismo resultado lo podemos también obtener, dividiendo las unidades despachadas por Motorola, por la unidades despachadas por el líder: 65.7/105.5 = 0.62 Del cuadro anterior se deduce también, que Ben Q-Siemens está prácticamente saliendo del mercado, y que el crecimiento de Nokia y Motorola por encima del crecimiento del mercado, lo obtuvieron a expensas de Samsung y LG Electronics.

Los objetivos orientados hacia la competencia, como es el de Participación de Mercado o market share, han sido muy populares entre las grandes empresas desde antes de los años 50's del siglo pasado. Los textos de administración continúan asegurando que aumentando el market share se aumentará la rentabilidad y que los beneficios de aumentar el market share son aún más importantes en los mercados globales. Sin embargo, los economistas coinciden en que el objetivo de las empresas no debe ser el market share sino la rentabilidad. Besanko, Dranove y Shanley, en su libro Economics of Strategy (2000), aclaran una confusión muy extendida sobre la relación entre market share y rentabilidad:"La correlación que se observó entre market share y rentabilidad, (refiriéndose a los estudios de Robert Buzzell), no debería tomarse como que implica que cualquier estrategia diseñada para incrementar el market share, aumentará la rentabilidad de la empresa…No existe ningún mecanismo causal que asegure que el liderazgo en market share se convierte automáticamente en utilidades."

La evidencia y la teoría económica indican, que el objetivo que debe buscar una empresa es el aumento de utilidades y no la derrota de la competencia.

 




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