La paz es obra de la justicia social
Gerencia de Mercadeo  
Ciencias Económicas y Administrativas


Apuntes de Clase  por

Luis Eduardo Ayala Ruiz - Profesor
Ramiro Arias Amaya - Ingeniero de Sistemas


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La Nueva Competencia: Tendencias de Sustitución


Sustitucion desde el Punto de Vista de la Demanda
Desde el punto de vista de la demanda, un mercado está conformado por la tendencia cambiante en las exigencias y necesidades de los clientes, las cuales pueden ser atendidas por una gama de ofertas competitivas. Esta gama incluye no solamente los sustitutos por clase, o sea todos aquellos productos que lucen iguales, tienen la misma aplicación aunque sean fabricados con una tecnología distinta y satisfacen un conjunto distinto de funciones del cliente, sino que incluye también a los sustitutos por uso. Para los fabricantes de cafeteras, el café instantáneo es un sustituto por uso pues sirve para la misma función pero de distinta manera. Sinembargo, aunque es raro, un sustituto puede convertirse en un remplazo directo: Cuando un mercado está bien identificado nos encontramos con linderos conformados por marcadas discontinuidades en las necesidades o beneficios buscados por el cliente y por el grado de sustitución de los productos y servicios alternativos percibidos como satisfactores de esas necesidades. Por ejemplo, un producto como el nylon no tiene un mercado único sino que por el contrario tiene diferentes mercados según el uso: llantas, alfombras, ropa interior, etc. La sustitución tiene que ver más con el propósito o aplicación que con las características del producto, convirtiéndose de ésta manera en el tema central al considerar alternativas.


Métodos Analíticos para Determinar la Sustitución por Parte del Cliente
La sustitución puede ser evaluada mediante dos métodos:

Los criterios usados por los clientes para sustituir podrían encontrarse simplemente preguntándole a una muestra de clientes que indiquen el grado de sustitución entre todos los posibles pares de productos o marcas dentro de una escala. Sinembargo, los resultados de éstos análisis raramente son útiles debido a la ausencia de una situación real dentro de la cual los clientes puedan hacer sus juicios. Esta es la razón por la cual dentro de las las técnicas perceptuales están las de sustitución por uso, las cuales se han desarrollado para mostrarnos una mejor perspectiva de los linderos del producto-mercado. Aquí le preguntamos a los clientes que juzguen el grado de aceptación de un número de productos potencialmente competitivos para condiciones específicas de uso.

Este enfoque presupone que el conjunto de productos suministra una muestra razonable de los beneficios que están siendo percibidos por los clientes y que dos situaciones de uso son similares, si en ambas situaciones se desean beneficios similares. De ser así, un mercado puede definirse como un conjunto de productos que son juzgados como apropiados dentro de situaciones de uso en las que son percibidas tendencias similares de beneficios.

Con la información sobre el grado de sustitución o de similitud de las alternativas en el conjunto escogido, es posible crear un mapa espacial del terreno competitivo donde se ubiquen las marcas o los productos en un espacio bidimensional o tridimensional. Las alternativas que se perciban como muy similares se localizarán muy cerca mientras las que no lo sean se ubicarán distantes, indicándonos cuáles alternativas son similares y cuáles son diferentes.

Mapa Perceptual
El siguiente Mapa de la Percepción de los clientes sobre las tiendas de cadena que venden ropa femenina en una ciudad determinada, ilustra su utilidad.

Los clientes evaluan varias tiendas de cadena en base a dos atributos determinantes: valor percibido y actualización de la moda. Algunos de estos almacenes y especialmente H y T son percibidos como muy diferentes entre si y por consiguiente no son competidores. Pero otros como A y D son competidores directos pero están en desventaja frente a F, el cual es percibido como más a la moda y con el mejor valor percibido.

Los espacios vacíos en un mapa perceptual pueden ser oportunidades potenciales, que no siempre podrían ser factibles o deseables para la empresa. Tal vez, una moda y valor muy altos no son compatibles, y los almacenes en el área de peor valor percibido y atrasados en la moda, son vulnerables y presionados fuertemente a mejorar.


Sustitucion desde el Punto de Vista de la Oferta
Los territorios definidos desde el punto de vista de los clientes revelan tendencias de sustitución que son percibidas como oferentes de funciones similares o muy relacionadas. En contraste, el enfoque desde el punto de vista de la oferta comienza con todos los competidores que posiblemente podrían atender las necesidades de un grupo de clientes. Esto nos da un panorama diferente porque explicitamente considera la similitudes tecnológicas, los costos relativos de producción y el cubrimiento en la distribución.

En el enfoque desde el punto de vista de la oferta nos hacemos las siguientes preguntas:

  • ¿Cuáles competidores están atendiendo clases relacionadas de productos con la misma tecnología, procesos de fabricación, fuentes de suministro de materiales, fuerza de ventas y canales de distribución?
  • ¿Cuál es la amplitud del mercado ? Es regional, nacional o global?
  • ¿A cuáles competidores debemos incluir, solamente a los que actualmente están atendiendo el mercado o también a los competidores potenciales con capacidad de competir?
Estas preguntas son claves para comprender el costo estándar relativo de una empresa y el grado de trasferencia de la experiencia a terrenos competitivos relacionados.

Para trazar los limites de un territorio competitivo, el enfoque desde el punto de vista de la oferta busca hallar discontinuidades significativas en las tendencias de costos, de necesidades de capital y márgenes, a lo largo de las dimensiones de producto y de cliente. Estas discontinuidades crean barreras que protegen precios y utilidades del mercado de un producto, de las actividades de los competidores que están por fuera de ese mercado e igualmente desestimulan la entrada fácil de competidores potenciales. Cuando los linderos se definen adecuadamente, la rentabilidad relativa de los competidores dentro de un mercado puede ser comparada válidamente.

Cuando el terreno se define tan ampliamente como el de una industria, usualmente presenta una definición muy diferente desde las perspectiva de la orientación hacia el cliente. Esta podría abarcar clases de productos que están solamente ligadas entre si por otros criterios tales como las necesidades satisfechas del cliente, la similitud entre las funciones que ejecutan o en los métodos de producción. Por ejemplo, la industria de helicópteros incluye tanto los militares como los comerciales, a pesar que los clientes de cada segmento no son intercambiables. En la industria de productos empacados para el mercado masivo, por ejemplo, la posición de costos para muchas empresas está determinada por su experiencia en la venta y distribución a tiendas, puesto que la publicidad y la promoción de ventas a esos mercados son actividades que representan un porción muy significativa del costo total.

Ver
La Nueva Competencia: Grupos Estratégicos.





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