La definición del terreno se determina según escojamos una o varias entre éstas cuatro dimensiones, teniendo en cuenta que rara vez una sola definición territorial sirve para todos los propósitos y que su amplitud será diferente dependiendo de si estamos tomando decisiones estratégicas o tácticas:
- La gama de productos o la categoría de servicios (un producto analizado aisladamente versus una categoría amplia. Aqui los productos competidores son aquellos semejantes, los que ejecutan las mismas funciones y que son vendidos a través de los mismos canales).
- Las clases o segmentos de clientes (un segmento tomado por separado versus segmentos múltiples. Aqui la definición de cliente se refiere a los que actualmente atendemos).
- Cubrimiento geográfico (una región o un país considerado por separado versus el mercado global).
-
El número de actividades en la cadena de valor (muchas versus pocas).
Cuando estamos haciendo decisiones tácticas las definiciones territoriales provienen de las decisiones estratégicas y su amplitud es más estrecha. Por ejemplo, decisiones tácticas como la presupuestación de corto plazo en ventas o la evaluación del desempeño de un producto, son estrechas, porque generalmente corresponden a las preocupaciones de corto plazo de los gerente de producto o de ventas, quienes ven sus mercados como apenas una porción de la demanda la cual debe ser atendida con los recursos puestos a su disposición.
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En cambio cuando estamos haciendo decisiones estratégicas se requiere de una definición más amplia del mercado y que abarque:
- Las oportunidades de penetrar mercados actualmente desatendidos
- Los cambios en la tecnología, en los niveles de precio, en las condiciones de los proveedores que puedan ampliar aún más la gama de productos sustitutos.
- Los competidores potenciales que puedan provenir de mercados adyacentes
Las empresas que se detienen durante largo tiempo a implementar definiciones estrechas de su mercado se hacen muy vulnerables. Hay empresas, por ejemplo, que se limitan a sus mercados nacionales, probablemente por que les parece un mercado lo suficientemente grande y conocido. Mientras tanto competidores extranjeros están evaluando la oportunidad de desarrollar una capacidad global desde la posición segura de su casa base y pueden invadir el territorio doméstico gracias a sus fortalezas financieras, tecnológicas, logísticas, de mercadeo, de recursos humanos o de economías de escala.
Identificacion del Terreno
Una de las mejores maneras para identificar el terreno competitivo es examinando las tendencias de sustitución. La sustitución puede ser vista desde dos puntos de vista intimamente entrelazados:
-
el de la demanda, donde tenemos en cuenta todas las maneras usadas por los clientes para satisfacer sus necesidades.
-
el de la oferta, donde incluimos a todos aquellos competidores en capacidad de atender a éstos clientes.
Ver La Nueva Competencia: Tendencias de Sustitución.
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