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Gerencia de Mercadeo  
Ciencias Económicas y Administrativas


Apuntes de Clase  por

Luis Eduardo Ayala Ruiz - Profesor
Ramiro Arias Amaya - Ingeniero de Sistemas


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Mercadeo de Experiencias


En su libro La Voluntad de Poderío, la exposición más elaborada, detallada y completa de la filosofía de Federico Nietzsche (1844-1900), él decía que la realidad reside en el retorno continuo de las cosas parecidas, conocidas, semejantes (Libro III, 561) y que la memoria sólo es posible mediante un constante subrayar de lo ya habitual, de lo vivido (Libro III, 526). En otras palabras, hace más de cien años Nietzsche nos estaba diciendo que sólo aprendemos cosas nuevas si éstas tienen relación con algo que ya sabemos. Se refería a la experiencia, que es el conocimiento que se adquiere gracias a la práctica, a la observación, a la prueba.

Micky Micky
Micky Micky
En 1922, un desconocido editor de arte llamado Walt Disney, comenzó a introducir a los personajes de las historias de los cuentos infantiles favoritos de los niños de esa época, una persona real que los animara en lugar de crear nuevos personajes. Disney comenzó a trabajar en Las Aventuras de Alicia, en la que una niña actriz aparecía rodeada de caricaturas. Animando las caricaturas que estaban en la memoria de la gente, Disney intuyó que allí estaba el futuro.
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En 1948, Disney comisionó a la Universidad de Stanford para que le realizara un estudio sobre el sitio ideal para lo que describió como el parque de Mickey Mouse, y como resultado, compró 24 hectáreas de tierra en Anaheim, a 40 kilometros al sur de Los Angeles. Allí nació Disneylandia, el complejo de entretención más grande de los Estados Unidos, pero sobre todo la primera experiencia de un parque temático donde la memoria de la gente viajaba por la Tierra de la Frontera repasando lo que ya habían visto en los programas de televisión, la Tierra de la Aventura donde hacían un recorrido por la selva africana, La Tierra del Mañana que llevaba la imaginación a un viaje a la Luna. Disney buscaba a toda costa que su parque se acercara lo máximo a la realidad haciendo una auténtica simulación de esa realidad. Walt Disney fue el pionero de lo que hoy se denomina la economía de las experiencias.

B. Joseph Pine II y James H. Gilmore, escribieron un artículo en la Harvard Business Review de agosto de 1998, titulado "Welcome to the Experience Economy", donde dicen que

... las experiencias son una oferta económica distinta, tan diferente de los servicios como lo son éstos de los bienes. Los consumidores desean experiencias y las empresas están respondiendo a ésta demanda diseñándolas y promoviéndolas explícitamente.

La economía agraria se basó en los productos primarios, la economía industrial se basó en bienes, apareció luego la economía de servicios y hoy las experiencias se perfilan como el siguiente paso en lo que Pine y Gilmore denominan la progresión del valor económico y pronostican que el próximo campo de batalla competitivo de las empresas será la organización de experiencias.

Las compañías tendrán que asimilar y afrontar la transición de la venta de servicios a la venta de experiencias. La experiencia es una oferta real pues tiene una estructura definida, la cual debe diseñarse deliberadamente para atraer a un consumidor que esté dispuesto a pagar un sobreprecio por vivirla.

Si los productos primarios son fungibles, los bienes son tangibles y los servicios intangibles, las experiencias deben ser dignas de recordar, deben ser memorables. Las ofertas de los productos primarios, de los bienes y de los servicios son externas al comprador, mientras que las experiencias son inherentes al indivíduo y sólo existen en su mente, en una mente que está influenciada por el impacto de las emociones, de las sensaciones, de los estados de ánimo, de los prejuicios, de los niveles de interés, de los hábitos, del aprendizaje.

Vender experiencias no debe verse como una actividad que es exclusiva de la industria del entretenimiento. Por ejemplo, una compañía de transporte aéreo de pasajeros no debe ver su función como simplemente transladar pasajeros del punto A al B, sino que debe trascender esa función y proveer al pasajero de una experiencia donde el viaje sea sólo el escenario.

La industria de las experiencias puede agruparse en tres grandes segmentos:

Los Inspiradores
Conformado por industrias cuyos productos se identifican con necesidades psicológicas, tales como:

Los Estimuladores
Constituido por industrias que estimulan el uso de su oferta de servicios, diferenciándola y elevando el grado de satisfacción del usuario, tales como:

Los Creadores
Integrada por industrias donde el objeto esencial de su servicio es la creación de experiencias, tales como:

Para el año 2007, por ejemplo, los pasajeros de las principales aerolíneas del mundo, se encontraron con aviones no sólo más rápidos y eficientes, sino que la experiencia de viajar fue más cómoda. La Boeing desarrolló su avión 7E7 Dreamliner, con pasillos más anchos y grandes arcos. Sus ventanas son más grandes y el pasajero puede, mediante un botón electrónico, subir o bajar las persianas o graduar su transparencia para moderar la intensidad de luz que entra. Las sillas, los baños y los compartimentos para guardar las maletas son más amplios. La empresa francesa Airbus construyó el Airbus 380. Es un avión de dos pisos con capacidad para 471 pasajeros. Tiene bar, centro de negocios, salas de estar y doce suites de lujo acondicionadas con camas, televisores con pantalla plana, una mesa de despacho y un sillón reclinable.

En 2008, cerca de 13 millones de pasajeros abordaran alguno de los buques de alguna de las 24 empresas navieras pertenecientes a la Asociación Internacional de Líneas de Cruceros (CLIA). Para ellos vivir esta experiencia podrá significar, por ejemplo, revivir momentos románticos, disfrutar de un viaje en familia, descubrir parajes nuevos, o bucear en las aguas cercanas a la Gran Barrera de Coral. Tendrán una variedad de destinos para escoger, así como también una oferta de proposiciones de valor por parte de las navieras, en materia de actividades a bordo, excursiones terrestres, comida, cabinas, diseño, servicio, seguridad a bordo, itinerarios, fechas. Podrán hacer su viaje en grandes cruceros o en pequeños cruceros. Para cada pasajero este viaje será una experiencia que dependerá también del buque, de la calidad de la tripulación, de los otros pasajeros a bordo y de la experiencia que desee tener. La competencia entre las navieras será aguerrida. La empresa Crystal Cruises, la número uno en la categoría de grandes cruceros en los últimos años, les ofrecerá cruceros temáticos: música clásica, jazz, festival de comida y vinos, o festival de cine y teatro; o destinos como Alaska, África, el Mediterráneo, cruceros tras-oceánicos, o un crucero mundial que dura 108 días y visita 45 puertos en 22 países. Les dará a escoger entre varias alternativas de puerto de origen (Ej. Barcelona, España) y puerto de destino (Ej. Estanbul, Turquía). Podrán conocer antiguas civilizaciones, ir a islas románticas y a ciudades sofisticadas. La esencia de su servicio es crear experiencias placenteras, memorables, para que el cliente vuelva a preferirlos y viva otra experiencia nueva.

Volviendo al caso de Disney , ellos obtienen grandes utilidades de la alimentación, de los parqueaderos, de la venta de artículos y otros servicios en sus parques de atracciones. Sin embargo, sin las experiencias organizadas de los parques temáticos como EPCOT, MGM Studios, Los Parques de Agua, El Rey León, La Casa en el Arbol de la Familia Suiza, La Montaña Mágica, Fantasilandia, Blizzard Beach, Typhonn Lagoon, los personajes de las historietas, los hoteles, las películas y las series de televisión de la compañía, los clientes no tendrían nada para recordar y Disney no tendría personajes para comercializar.


 





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