La participación de mercado (market share, en inglés), es el porcentaje que tenemos del mercado (expresado en unidades del mismo tipo o en volumen de ventas explicado en valores monetarios) de un producto o servicio específico.
La participación de mercado es un índice de competitividad, que nos indica que tan bien nos estamos desempeñando en el mercado con relación a nuestros competidores. Este índice nos permite evaluar si el mercado está creciendo o declinando, identificar tendencias en la selección de clientes por parte de los competidores y ejecutar, además, acciones estratégicas o tácticas.
El cálculo de la participación de mercado parece muy simple, pero no lo es. Para que el resultado de este cálculo sea confiable y relevante, se necesita previamente definir el mercado al que se sirve o mercado meta, conocer su situación y determinar su tamaño. Si define el mercado de manera muy amplia, va a perder el enfoque; si lo hace de manera muy estrecha, no podrá percibir las oportunidades y las amenazas. Ese mercado al que sirve lo expresará en términos de unidades vendidas (al canal; las ventas del canal a los consumidores, etc.) o del volumen de ventas en valores monetarios (dólares, euros, pesos, etc.; las ventas antes o después de descuentos y rebajas, etc.) con relación a un determinado número de competidores, productos, servicios, canales, clientes, categorías, áreas geográficas y períodos de tiempo.
También este cálculo dependerá de la disponibilidad y confiabilidad de sus fuentes de información. Tenga en cuenta que:
a) Las ventas reportadas por la industria no siempre corresponden a las ventas de un producto en particular. Algunas empresas tienen varias líneas de negocios.
b) Con frecuencia, la clasificación de las ventas de una empresa por línea de negocios no es de dominio público. Las grandes empresas pueden a veces reportar sus ventas por segmento pero de manera muy amplia. Por ejemplo, una empresa puede reportar sus ventas en el negocio de alimentos, pero no informar sus ventas por marca dentro del negocio.
c) Para los mercados más grandes, cuando no hay información publicada sobre su mercado y dependiendo de los recursos de su empresa, lo más confiable es recurrir a firmas de auditoría de información según la industria a la que pertenezca, como por ejemplo:
Nielsen (Retail, Cine, Música, Turismo, etc)
IMS (Farmacéutico, OTC, etc)
DataMonitor (Servicios Financieros, Automotriz, etc)
Gartner Dataquest (TI, Telecomunicaciones)
d) Cuando no hay estudios de firmas de auditoría para su mercado, o cuando otras fuentes de información tales como Cámaras de Comercio, Asociaciones de Empresarios u agencias gubernamentales no llenan sus expectativas, podría recurrir a una técnica de obtención de datos a partir de múltiples fuentes de información, mediante el uso de grupos focales, entrevistas cara a cara, cuestionarios, observaciones y conversaciones. Una estrategia muy útil que puede utilizar el investigador para obtener validez descriptiva, es el uso del método de triangulación en el proceso de acopio de datos. El investigador puede, por ejemplo, encuestar a diferentes productores en una industria, miembros del canal de distribución y expertos en esa industria, para que indiquen su apreciación sobre el tamaño del sector y características del mismo, para luego hacer validación cruzada y seleccionar los puntos de mayor coincidencia en las apreciaciones de las tres fuentes consultadas. Este método es costoso, menos confiable que las auditorías de información realizadas por firmas especializadas, y a veces, arrojan resultados contradictorios derivados del diseño de los cuestionarios, o de las interpretaciones que el investigador haga sobre un tema determinado.
e) La técnica más costosa y menos confiable, es obtener sus datos mediante investigación de mercados en la base de clientes. Esto podría funcionar, por ejemplo, en los mercados de consumo, mediante la utilización de muestras poblacionales muy grandes que compartan la misma capacidad adquisitiva. Funciona mejor cuando dos o tres clientes dominan el mercado, como se puede ver a veces en los mercados industriales.
Este es un fragmento de una nota periodística, sobre el resultado de medición de una participación de mercado en unidades para el mercado de los computadores portátiles:
"En diciembre de 2007 la firma mundial de investigación de mercados DisplaySearch, reveló que en el tercer trimestre de 2007 el mercado de los computadores portátiles creció 24% en el trimestre y 42% en el año, situándose en 29 millones de unidades. Indicó también, que Hewlett-Packard lleva cinco trimestres consecutivos como el # 1 del mercado de computadores portátiles y aumentó su market share con relación a sus competidores Dell, Acer, Toshiba y Lenovo. La participación de HP creció 21% más que el mercado mundial de computadores portátiles, mientras que la participación de Dell disminuyó en un 14% por primera vez. La participación de Acer subió al 13%, pero si le sumamos la adquisición de Gateway y Packard Bell esta participación se sitúa en el 16%. Toshiba, el # 4, fue el único de las primeras cinco marcas que perdió participación entre el segundo y tercer trimestre de 2007."
Sobre el resultado anterior podríamos hacer preguntas como estas:
a) ¿Cuál es el porcentaje de participación en ventas? ¿La tendencia en ventas es la misma que en unidades?
b) ¿El crecimiento de la participación de HP proviene del crecimiento del mercado, de quitarle participación a otros competidores, o fue una combinación de ambos factores?
c) ¿Por qué Dell perdió participación de mercado? ¿Por qué Dell perdió el liderazgo del mercado?
d) ¿Qué le está sucediendo a Toshiba?
e) ¿Cuáles fueron las preferencias de los consumidores con respecto a modelo, características, precio, canal, etc?
f) ¿Cuáles fueron las participaciones por región geográfica? ¿Por segmento?
Como normas generales que se utilizan en la interpretación de la participación de mercado, tenemos por ejemplo las siguientes:
1 - El crecimiento de las ventas derivado del crecimiento total del mercado (demanda primaria), es menos costoso y más rentable que el que se obtiene de capturar participación de mercado de la competencia.
2 - La pérdida de participación de mercado puede ser señal temprana de serios problemas a largo plazo que exigen ajustes estratégicos.
3 - La tendencia en la participación de mercado de un producto en particular, puede ser la manifestación temprana de oportunidades o de problemas.
4 - Cuando una empresa muestra participación de mercado por debajo de determinado nivel, su operación podría no ser viable (Ej. Según anunció la agencia EFE de noticias, Hitachi dejará de fabricar computadoras personales y Sanyo abandonará la fabricación de teléfonos móviles. Dell, Hewlett-Packard, la china Lenovo y la taiwanesa Acer controlan más de la mitad de los computadores que se venden en el planeta, mientras que Nokia, Motorola, y la surcoreana Samsung suman más de dos tercios del mercado mundial de móviles).
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