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Gerencia de Mercadeo  
Ciencias Económicas y Administrativas


Apuntes de Clase  por

Luis Eduardo Ayala Ruiz - Profesor
Ramiro Arias Amaya - Ingeniero de Sistemas


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Índices de Gestión en Mercadeo

John Welch, profesor de administración de la Escuela de Negocios de Harvard, dice: "...no obstante su importancia, Mercadeo es una de las funciones menos comprendidas y menos evaluable en muchas empresas. Sumándole el costo de la fuerza de ventas, Mercadeo es responsable por el 10 por ciento o más de los presupuestos de operación en una amplia gama de compañías. Su efectividad es fundamental para establecer el valor de las acciones de una empresa, el cual se ve con frecuencia disminuido por la inversión destinada a la adquisición de clientes y al crecimiento orgánico. No obstante, dice Welch, "muchas juntas directivas carecen de los elementos de juicio necesarios para evaluar las estrategias y los gastos de Mercadeo. La mayoría de los directivos, y un porcentaje creciente de Presidentes de empresas de la lista Fortune 500, carecen de experiencia en este campo." (Nota: Crecimiento Orgánico es la tasa de crecimiento que puede alcanzar una empresa mediante el aumento en la producción y en las ventas, y excluyendo el crecimiento o las utilidades derivadas de fusiones y adquisiciones)

John Welch agrega lo siguiente en un artículo publicado en la edición Europea del Wall Street Journal (Junio 12, 2005): "Muchos Gerentes de Mercadeo le están fallando a sus empresas. Generalmente ellos son pensadores creativos de cerebro derecho, capaces de soñar con campañas que eleven las ventas, pero muestran muy poco interés en explicar el impacto que causan sus programas promocionales en los estados financieros. Tales especialistas en Mercadeo, carecen de las habilidades cuantitativas y analíticas necesarias para controlar la productividad de su área…"

Hoy en día se le pide a Mercadeo que no solamente responda por los ingresos por ventas que muestran los estados financieros, sino también que justifique su participación en la generación de utilidades. Ahora se le pide que explique el rendimiento no solo sobre la inversión en el programa total de Mercadeo, sino también sobre cada uno de los componentes del programa, como por ejemplo sobre los programas de inversión en publicidad, en promoción, ventas, distribución y precios.

Mezcla
Un problema medular en las empresas de hoy en día, es que Mercadeo no tiene los índices de gestión y la capacidad de respuesta sobre resultados que en cambio son comunes en el resto de la organización. Mientras que las áreas de manufactura y de servicio pueden identificar sus costos al centavo y proyectar la rentabilidad sobre sus inversiones, Mercadeo sigue siendo en muchas empresas una "ciencia misteriosa", donde sus especialistas pueden generar resultados de ingresos atractivos, pero no saben explicar cómo contribuyeron a las utilidades.

Paradójicamente, Mercadeo tiene una larga tradición en la utilización de mediciones y en la creación de índices de gestión, especialmente cuando llega el momento de reclamar éxitos, pero la verdad es que se ha hecho muy poco para estandarizar la manera como Mercadeo define el éxito. El problema radica, en que la mayoría de los índices que se han utilizado para evaluar los resultados de las actividades de Mercadeo son tácticos, y por lo tanto no son relevantes para explicar el desempeño financiero integral de la empresa. Más aún, cuando los resultados financieros de una compañía dependen de Mercadeo, el vínculo entre los índices de gestión de Mercadeo y el desempeño financiero de la empresa rara vez es explícito. En un ensayo publicado por Srivastava y Reibstein en 2005, anotaron: "…la presión se está poniendo en la divisiones de Mercadeo para que justifiquen sus gastos y los expliquen en términos de resultados financieros, que es el lenguaje utilizado
por el resto de la organización."

Si Mercadeo quiere hacer una transición exitosa de sus raíces creativas a su verdadero papel estratégico, necesita crear una reputación de transparencia y compromiso. Las empresas, enfrentadas a una presión creciente de clientes exigentes, de poderosos aliados en los canales y de accionistas activistas, necesitan medir el rendimiento sobre la inversión en Mercadeo de tal manera que puedan tomar decisiones informadas que les permitan alcanzar sus objetivos corporativos.

En estos Apuntes vamos a ir presentándo diferentes índices de gestión que se usan en la gerencia de una empresa. Partiremos de los índices tradicionales como la participación de mercado (market share), para luego ir reseñando aquellos que tienen que ver, por ejemplo, con la rentabilidad del cliente, la evaluación financiera de los programas de Mercadeo, la administración de las fuerza de ventas y de los canales, la estrategia de ventas, la gerencia de producto y de portafolio, entre otros.

 


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