Existe una gran variedad de modelos de planes de mercadeo que reflejan no solamente la orientación y las perpectivas que tienen las empresas de vender en diferentes mercados, sino también las diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a cargo de la planeación de mercados en esas empresas.
A continuación presentamos un posible modelo del contenido de un plan de mercadeo:
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I - Resumen Ejecutivo
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Es una sinopsis del plan, que en dos o tres páginas, aporta una visión general de la situación actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de acción y de las expectativas económicas.
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II - Análisis de la Situacion
- A. Analisis De La Industria
1. El Mercado
- Tamaño, historia de la participación de mercado de todos los productores y sus participaciones de mercado individuales.
- Potencial del mercado y las principales tendencias de la oferta y de la demanda del producto objeto de éste plan y de los productos relacionados.
2. Actividad del Mercado
- Historial de precios en todos los canales de distribución y razón de las principales fluctuaciones.
- Canales de distribución
- Políticas y procedimientos de ventas
- Publicidad y promoción
3. Ventas, costos y utilidad bruta del producto
- Historial de ventas por línea, modelo, distrito de
ventas, uso final y sector industrial
- Historial de costos
- Historial de utilidades
- Cambios en el volumen y en las utilidades por línea y modelo
4. Tecnología - Mejoras en el producto y en los procesos
- Etapa del ciclo de vida
- Tiempo muerto para el diseño y desarrollo de un nuevo producto
- Impacto en el mercado (Demanda primaria vs. selectiva)
- Protocolo del producto y del proceso
5. Características del Mercado: tendencias en
- Patrones de uso en la Industria
- Patrones de uso final
- Frecuencia,cantidad y ocasión de la compra
- Procedimientos y hábitos de compra
- Servicio
6. Aspectos Sociales y Gubernamentales
- Clima legislativo
- Política fiscal y monetaria
- Protección al consumidor
- Clima general del entorno
7. Análisis del Atractivo del Sector Industrial
- Factores del Mercado
- Tamaño
- Crecimiento
- Ciclicidad
- Estacionalidad
- Factores del Sector Industrial
- Capacidad instalada
- Perspectivas de entrada de nuevos productos
- Rivalidad entre los competidores
- Poder de los Proveedores
- Poder de los Compradores
- Amenaza de productos sustitutos
- Grado de concentración de la competencia
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- Factores del Entorno
- Político
- Social
- Demográfico
- Tecnológico
- Normativo
B. ANALISIS DE VENTAS
1. Desempeño del área de mercado vs. el promedio de la
empresa
2. Tendencia de las ventas,costos y utilidades por
producto
3. Desempeño de los distribuidores, usuarios finales y
clientes clave
4. Resultados anteriores vs. actuales por
área, productos, canal, etc.
C. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
D. ANALISIS DE LOS CLIENTES
1. ¿Quiénes son sus clientes?
2. ¿Qué compran?
3. ¿Cómo hacen para escoger?
4. ¿Porqué prefieren un producto en
particular?
5. ¿Donde aconstumbran comprarlo?
6. ¿Cuándo acostumbran comprarlo?
7. ¿Y entonces qué?
- ¿Cuáles son las implicaciones de los cambios en el comportamiento de sus clientes?
- ¿Cuál será el impacto de este cambio en su empresa y en sus competidores?
E. SUPUESTOS PARA PLANIFICAR
1. Declaración explícita de los supuestos para el futuro
2. Predicciones, proyecciones y presupuestos
F. PRESUPUESTOS
1. Para la Industria
2. Para el Producto
III. Objetivos
A. Objetivos Corporativos (cuando sea apropiado)
B. Objetivos de la División (cuando sea apropiado)
C. Objetivos de Mercadeo
1. Cantidad (ventas, market share,etc)
2. Directrices
3. Período de tiempo
4. Justificación
D. Objetivos de los Programas
1. de Precios
2. de Publicidad y Promoción
3. de Ventas y Distribución
4. de Producto
5. de Servicio
IV. Estrategia De Mercadeo
A. Alternativas estratégicas
B. Clientes-objetivo
C. Competidores-objetivo
D. Estrategia central
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V. Programas De Mercadeo
A. Precios
B. Publicidad y Promoción
1. Copy
2. Plan de medios
3. Promoción al distribuidor vs. promoción al consumidor
C. Ventas y distribución
D. Mercadeo directo
E. Mercadeo por Internet
F. Desarrollo del producto
G. Servicio
H. Investigación de mercados
VI. DocumentosFinancieros
A. Presupuestos
1. Publicidad y Promoción
2. Ventas
3. Investigación
4. Desarrollo de Producto
B. Estados Financieros pro-forma
VII. Monitoreo Y Control (Información específica de investigación que
se usará)
A. Datos Secundarios
1. Informes de ventas
2. Pedidos
3. Fuentes informales
B. Información Primaria
1. Informes de ventas (Ej: Nielsen, IMS)
2. Firmas de Consultores especializados
3. Paneles de Consumidores
VIII. Planes De Contingencia Y Otros Documentos Miscelaneos
A. Planes de Contingencia
B. Estrategias alternativas a considerar
C. Misceláneos
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Tabla de 