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Gerencia de Mercadeo  
Ciencias Económicas y Administrativas


Apuntes de Clase  por

Luis Eduardo Ayala Ruiz - Profesor
Ramiro Arias Amaya - Ingeniero de Sistemas


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Segmentación de los Mercados Industriales


"Por difícil que sea segmentar el mercado de bienes de consumo, es mucho más fácil y simple que segmentar el mercado de bienes industriales."(Shapiro y Bonoma)
Enfoque de Nido

El interés en la segmentación de los mercados industriales surgió luego del desarrollo de la teoría del comportamiento de compra de las empresas (Webster y Wind, 1972).

La segmentación de los mercados industriales (denominados también en inglés como business to business) se ha vuelto cada vez más importante para la supervivencia y rentabilidad de las empresas que operan en estos mercados, debido a su heterogeneidad, complejidad, desarrollo y competencia crecientes.

Como lo manifestamos en un Apunte anterior, en la práctica, la segmentación del mercado no es un concepto elemental, que puede ser visto simplemente como parte de una caja de herramientas gerenciales que se usa para construir modelos de segmentación. La segmentación es una estrategia corporativa, cuyas bases pueden parecer más bien simples, pero que en la práctica es difícil de implementar exitosamente. En un mercado competitivo incrementalmente global, una empresa no puede satisfacer a cada cliente en todo. Por consiguiente, una empresa tiene que dividir su mercado en segmentos basándose en varias variables. La empresa tiene que enfocarse en un número limitado de segmentos del mercado donde quiere competir, identificar a los clientes potenciales de esos segmentos y luego decidir cómo quiere posicionarse en esos mercados con respecto a sus competidores en términos de productos, servicios, imagen, valores, calidad, etc. Por consiguiente, hoy en día son muy escasas las empresas que adoptan una estrategia de mercadeo indiferenciada donde en sus mercados todos son considerados como clientes potenciales, en lugar de enfocarse en aquellos clientes que son más aptos para ser considerados como compradores potenciales de sus productos y servicios.

Las variables que generalmente se usan para segmentar los mercados industriales son múltiples. Sin embargo estas son las dimensiones de segmentación generalmente más utilizadas en los mercados industriales:

Segmentación Geográfica
En un contexto geográfico de segmentación nos referimos primordialmente a la ubicación. Las empresas segmentan sus mercados con base en continentes, regiones, países, provincias, ciudades, poblados, comunas o zonas postales donde operan. Aunque este es el sistema de segmentación más antiguo y el punto de partida en la segmentación industrial, no parece conveniente segmentar basándose solamente en variables geográficas.

Hay consenso que los segmentos basados en variables geográficas no aportan respuestas diferenciadas a la mezcla de mercadeo, aunque se reconoce que la ubicación puede influir en las prácticas de compra y en los requisitos del producto, debido a diferencias en factores culturales y socioeconómicos. También se debe tener en cuenta la justificación del uso de variables geográficas, cuando una industria en particular depende de un área geográfica específica (Ejemplo: la industria del petróleo).

Hay que tener en cuenta que a medida que las empresas se vuelven globales, las variables geográficas se vuelven cada vez más difíciles de usar. También, otro problema es evaluar el tamaño de las diferentes unidades geográficas. Sin embargo, aunque la segmentación geográfica no produce segmentos con necesidades diferenciadas y por consiguiente no se puede considerar como una variable única de segmentación efectiva, es una variable de uso importante en la fase de enfoque durante el proceso de segmentación. También se puede usar para evaluar el atractivo de ciertos clientes, puesto que la ubicación afecta con frecuencia el costo del servicio al cliente y por lo tanto la rentabilidad de la cuenta. (Ejemplo: negocios para los que la proximidad es un requisito o donde el servicio y el mantenimiento son una exigencia).

No obstante la inefectividad obvia de usar variables geográficas como base única de segmentación, las variables geográficas siguen siendo una de las variables más usadas.

Segmentación Demográfica
El siguiente paso una vez que se han determinado y especificado las variables geográficas, es analizar un conjunto de variables demográficas significativas. La segmentación demográfica se refiere a la segmentación basada en variables tales como el tipo de industria, tamaño, número de años en el mercado, factores financieros (ventas, utilidades, participación de mercado), ciclo de vida de los productos y uso final del producto. Las variables demográficas se usan extensivamente debido a que son fáciles de obtener, no son costosas y los segmentos son fáciles de conformar.

Los segmentos de mercado basados en la demografía dependen más de factores descriptivos que de factores causales y por lo tanto esos factores no son los óptimos para diseñar estrategias de segmentación. Las variables demográficas responden de manera similar a la mezcla de mercadeo. También se ha observado que hay dificultad en la definición de las variables y es difícil por ejemplo, definir que se entiende por tamaño y establecer cuál es el sistema de medición para evaluar el tamaño. El tamaño se puede medir por ejemplo con relación al volumen de ventas, al número de empleados, el número de filiales, el tamaño de las unidades estratégicas de negocios, etc.

Hay autores que consideran que la segmentación de los mercados industriales no funciona si está basada solamente en variables demográficas, ya que responden de manera similar a la mezcla de mercadeo y por consiguiente no son buen respaldo para medir los beneficios obtenidos. Segmentar los mercados en base a las variables demográficas debe ser solo uno de los primeros pasos hacia segmentaciones más útiles como por ejemplo las basadas en beneficios.

A pesar de las fuertes críticas que recibe el uso exclusivo de las variables demográficas, su empleo como primer paso hacia un método más integral puede estar justificado. Aunque las variables demográficas no reflejan directamente las necesidades no observables de los clientes, su ventaja radica en su bajo costo y en la facilidad de implementación. De todas maneras, las empresas deben considerar la relación costo-beneficio cuando vayan a seleccionar las variables de segmentación.

Segmentación por Uso Final del Producto
Los productos industriales pueden tener diferentes formatos, entre los cuales están las materias primas, los productos semi-elaborados y los productos terminados. El uso final que se le de a un producto tiene un impacto clave en la decisión de compra. El análisis de uso tiene tres componentes: el tipo de producto, la frecuencia de uso y la variedad de usos. Para analizar mercados basándose en patrones de uso, las empresas deben primero clasificar a los usuarios en categorías específicas de segmentación por uso, como por ejemplo estas:

  1. Grandes, medianos y pequeños compradores; nuevos compradores, clientes asiduos, no compradores y antiguos compradores
  2. Productores de equipo original
  3. Prestadores de servicios posventa (mantenimiento, reparación, remanufactura)
  4. Clasificación de los clientes de acuerdo al Principio de Pareto
  5. Usuarios versus no usuarios
  6. Usuarios que son competidores entre sí
  7. Clientes leales versus no leales
  8. Aplicaciones del producto o servicio por grupo de usuarios
  9. Comparaciones geográficas en base a tasas de crecimiento y de penetración de clientes.

El análisis del flujo de los productos por los canales de distribución, es otro análisis clave que está estrechamente relacionado con el uso final del producto. Mediante el análisis de las ventas a través de los intermediarios, las empresas pueden enfocar con más precisión sus mercados-meta actuales, ya que identifica quien usa sus productos y el tamaño de los volúmenes transados.

La segmentación de los mercados de acuerdo a los patrones de consumo enriquece mucho la comprensión de la mezcla de clientes, lo que conduce al empleo de estrategias de mercadeo diferenciadas de acuerdo a los diferentes grupos de usuarios. La segmentación por uso puede ayudar de manera importante a las actividades de retención de clientes, al manejo de las cuentas clave, a fortalecer lealtad entre los clientes, a comprender las motivaciones de compra para satisfacer o exceder las expectativas de los clientes; para usar estrategias apropiadas de ventas para cada segmento de uso que se enfoque, para recuperar clientes "que se habían perdido" y para aprender por qué los no usuarios no están respondiendo a nuestra propuesta de valor.

La segmentación por uso es un método flexible, de bajo costo, que emplea técnicas de investigación de mercados fáciles de implementar. Sin embargo no es tan usado como la segmentación demográfica ni tiene el valor explicativo de la segmentación por beneficios o de la segmentación por comportamiento de compra.

Segmentación por Beneficios
Aunque la segmentación por beneficios es conocida por investigadores y practicantes de Mercadeo desde hace mucho tiempo (Haley 1968), no son muchas las publicaciones que se han producido sobre éste tipo de segmentación aplicada a los mercados industriales.

En la medida que los mercados se vuelven incrementalmente competitivos, aumenta el número de autores que expresan la necesidad creciente de segmentar basándose en beneficios. El argumento en el que se basa esta estrategia de segmentación, es que los beneficios que busca la gente cuando consume un producto dado, son las razones fundamentales para que existan verdaderos segmentos en un mercado.

La segmentación basada en beneficios implica segmentar el mercado para un producto basándose en el valor intrínseco que los clientes derivan del producto. El valor intrínseco o beneficio puede adoptar varias formas como por ejemplo la calidad percibida, la economía que aporta, la imagen que proyecta.

Este método de segmentación del mercado es significativamente diferente de otros métodos de segmentación del mercado. Este método busca meterse dentro de los procesos cognitivos del cliente y descubrir cuáles son sus percepciones sobre nuestro producto, en lugar de seleccionar arbitrariamente a un cliente en base a variables solamente geográficas o demográficas. El principio detrás de todo esto es que el cliente no busca un producto per se, sino que más bien lo que busca son los beneficios que va a derivar de él. En la segmentación basada en beneficios, el objetivo es identificar porqué compra el cliente, para luego agrupar a los clientes que tienen motivaciones similares. Investigaciones sobre el tema han mostrado, que los beneficios que obtienen los clientes de los atributos de varios productos y servicios, son variables poderosamente diferenciadoras para hacer segmentación del mercado. La segmentación por beneficios se puede lograr a través de una variedad de enfoques, entre los cuales están los grupos focales, la técnica Delfos, la investigación cuantitativa y métodos analíticos en una gama amplia que comprende desde la tabulación de opiniones hasta diferentes tipos de análisis multivariante (análisis de regresión, de conglomeración, de conjunto, factorial, discriminante, etc.)

La segmentación por beneficios es costosa. Quizá es la más costosa de todos los enfoques de segmentación. Las investigaciones comportamentales no solo implican el análisis y la recolección de datos complejos, de muestreos probabilísticos y de análisis estadístico multivariante, sino que tienen que lidiar con el comportamiento humano. Individuos que hoy racionalmente expresan que desean beneficios específicos de los productos, mañana pueden actuar de manera distinta y adoptar decisiones de compra diferentes a las registradas.

Segmentación por Comportamientos de Compra
Puesto que son los individuos y no las empresas los que finalmente toman las decisiones de compra, analizar el comportamiento de compra de las organizaciones es una variable importante de segmentación que se aleja de las "variables tradicionales", para enfocarse en los factores que influyen sobre la Unidad Decisoria de Compras, el proceso de toma de decisiones del cliente y los intereses de los participantes en ese proceso.

Este método de segmentación utiliza diferentes enfoques. Algunos de los más utilizados son los siguientes:


Lecturas Adicionales
Business Marketing Management: B2B - South-Western College Pub, 2009 Michael D. Hutt y Thomas W. Speh
Market Segmentation: How to do it, How to profit from it - Butterworth-Heinemann, 2004 Malcom McDonald, Ian Dumbar




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