Hacer mercadeo local significa adaptar algunos aspectos del programa nacional de mercadeo -o complementarlo con programas locales - para satisfacer las necesidades de los consumidores, mayoristas o minoristas locales.
El mercadeo local se puede hacer a varios niveles :
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Sobre una base geográfica ( región, municipio, ciudad, comuna, barrio ).
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Sobre una base contable ( para una cadena minorista, para una división de la cadena, para cada uno de los almacenes de la cadena ).
Hacer mercadeo local es una fuente de ventaja competitiva debido a los siguientes cambios que se han producido en el escenario de mercadeo:
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Los consumidores se han vuelto más heterogéneos.
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Han surgido nuevas formas de establecimientos minoristas ( hipermercados, almacenes de bodega, grandes tiendas de barrio, almacenes especializados por nicho, grandes superficies).
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La gestión de los minoristas se está haciendo más sofisticada, por ejemplo usan lectoras electrónicas, sistemas POS.
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Los minoristas han aumentado su poder comercial y desarrollan sus propios programas diferenciados de promoción.
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El creciente predominio de las promociones de ventas.
Para hacer mercadeo local de bienes y servicios de consumo masivo, se deben tener en cuenta las diferencias significativas, de un área de mercado a otra, en el comportamiento de los consumidores, la mezcla de líneas de productos, la posición competitiva relativa, la fortaleza de la marca, la madurez tecnológica del producto, las percepciones sobre el precio.
Para desarrollar una estrategia eficaz de mercadeo local, los Gerentes de Mercadeo deben tomar tres decisiones fundamentales:
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Decidir cuáles elementos de la mezcla de marcadeo de cada producto debe adaptarse a las necesidades de los clientes, de los intermediarios o de las presiones de la competencia.
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Decidir si la asignación de recursos será consecuencia de una estrategia defensiva u ofensiva
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Decidir con cuanta rapidez se va a avanzar hacia el mercadeo local dependiendo de las presiones del entorno, de las limitaciones de la empresa en materia de estructura organizacional y de su desempeño financiero reciente
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