La paz es obra de la justicia social
Gerencia de Mercadeo  
Ciencias Económicas y Administrativas


Apuntes de Clase  por

Luis Eduardo Ayala Ruiz - Profesor
Ramiro Arias Amaya - Ingeniero de Sistemas


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Mercadeo


La Historia

El Mercadeo se ha practicado desde tiempos inmemoriales e igualmente ha sido materia de reflexión desde tiempos muy lejanos. Sin embargo, fue solo durante el siglo XX cuando las ideas sobre Mercadeo evolucionaron hacia una disciplina académica propia. La mayoría de los conceptos, hallazgos y problemas derivados de la conceptualización del Mercadeo se han integrado en alguna de las diferentes escuelas u enfoques para la comprensión del Mercadeo. A principios del siglo XX, en los albores de la historia de esta disciplina, el estudio de las funciones, de los bienes transables y de las instituciones, surgieron como maneras complementarias de pensamiento acerca del tema y llegaron a conocerse de manera generalizada como los "enfoques tradicionales" para el estudio del Mercadeo. Muy poco tiempo después se empezó a dar forma al enfoque del comercio interregional. A mediados del siglo XX, se presentó un cambio en el paradigma del pensamiento de Mercadeo que eclipsó los "enfoques tradicionales" y dio paso al surgimiento de nuevas escuelas: gerencia de mercadeo, sistemas de mercadeo, comportamiento del consumidor, macromercadeo, intercambio e historia del mercadeo. A mediados de la década de los 70's, tres de las escuelas modernas - gerencia de mercadeo, comportamiento del consumidor e intercambio - experimentaron una intensa fragmentación del paradigma. La ampliación del paradigma causó la fragmentación en el pensamiento de Mercadeo y los límites del concepto de comportamiento del consumidor se ampliaron más allá de la compra, consumo o uso y se incluyeron virtualmente todos los comportamientos sociales humanos. Por consiguiente, en estos pocos años del siglo XXI, el pensamiento de Mercadeo se encuentra en la intersección de un cruce de caminos.

El desarrollo de las escuelas de pensamiento sobre Mercadeo puede dividirse en cinco períodos:

1.- El anterior a 1900, que corresponde al pensamiento pre-académico sobre Mercadeo
2.- Los "enfoques tradicionales" de mercadeo que corresponden aproximadamente al período 1900-1955
3.- El cambio en el paradigma de Mercadeo, basado en el trabajo de W. Alderson, que comprendió el período 1955- 1975 aproximadamente
4.- La ampliación del paradigma de Mercadeo, basado en la conceptualización desarrollada principalmente por las escuelas de gerencia de mercadeo, comportamiento del consumidor y de intercambio, que abarca el período 1975- 2000 aproximadamente
5.- El más reciente, donde predomina el concepto de Mercadeo orientado al cliente, a la creación y entrega de valor. El Mercadeo se concibe como un conjunto de procesos empresariales y no como una función gerencial separada.

El pensamiento pre-académico
Con anterioridad al estudio académico del Mercadeo, encontramos a filósofos Socráticos de la antigua Grecia como Platón y Aristóteles, que discutían temas de macromercadeo tales como la forma de integrar el Mercadeo en la sociedad. A lo largo de la Edad Media, los académicos Medievales desde Agustín de Hipona hasta Tomás de Aquino, escribieron sobre cómo la gente podía practicar el Mercadeo éticamente y sin caer en el pecado. La mayoría de los historiadores coinciden, sin embargo, en que el Mercadeo como disciplina académica surgió como una rama de la Economía aplicada, y recibió aportes especialmente de las escuelas Clásica, Neoclásicas, de la Histórica Alemana y de las Institucionales Americanas. En los primeros años del siglo XX, cuando se produjeron mejoras dramáticas en los sistemas de producción, gracias a estudios como los de Taylor y Gilbreth, conllevaron a la producción masiva y crearon la necesidad de entender la distribución masiva para poder satisfacer el consumo masivo.

Los enfoques tradicionales
En el segundo período, los "enfoques tradicionales" para comprender el pensamiento sobre Mercadeo evolucionaron. A mediados del siglo XX la actividad comercial en los Estados Unidos estaba en auge. Hubo un incremento en la migración hacia las ciudades, el surgimiento de marcas nacionales y de cadenas de almacenes, el envío de paquetes y la distribución gratuita de catálogos comerciales a través del correo en las zonas rurales, y una creciente publicidad en periódicos y revistas. La terminación de las líneas del ferrocarril intercontinental generaron el incremento no antes visto del transporte de carga en camiones que llegaba hasta las ciudades más pequeñas, las grandes ciudades desarrollaron el tráfico masivo y el creciente número de automóviles y camiones transitaba y presionaba la expansión de la red de carreteras. Estos desarrollos conectaron a los hacendados, a través de agentes y corredores, con los consumidores urbanos; a los fabricantes con los mayoristas y a estos con los minoristas, que no eran solamente las tiendas pequeñas si no también los grandes almacenes por departamentos y las empresas nacionales de ventas por correo, hasta llegar finalmente a los hogares. Esta época fue propicia para la reflexión sobre cómo mejorar la distribución en el mercado. A medida que las escuelas de administración comenzaron a aparecer a finales del siglo XIX en las universidades Americanas, los primeros cursos de Mercadeo se comenzaron a dictar en 1902. Para organizar las distintas materias de Mercadeo, los primeros académicos de esta naciente disciplina desarrollaron los primeros tres enfoques para el estudio científico del fenómeno del Mercadeo: 1) catalogaron las funciones, 2) clasificaron los bienes y servicios transables, y 3) categorizaron las instituciones. Las funciones de Mercadeo demostraron que las actividades de distribución e intercambio ejecutadas por instituciones de mercadeo especializadas (intermediarios comerciales) que movilizaban productos agrícolas y manufacturados entre las fuentes de suministro y los puntos de demanda, fueron socialmente útiles y económicamente rentables.

El cambio de paradigma
En el tercer período (1955-1975), el cambio en el paradigma de los enfoques tradicionales a las escuelas modernas en el pensamiento de Mercadeo dieron paso a varios avances. Este período estuvo influenciado por los progresos militares en materia de modelos matemáticos, tales como la programación lineal, durante la Segunda Guerra Mundial. Después de la guerra, el cambio en el uso de la capacidad instalada, de la producción militar a la producción de bienes de consumo, impulsó el desarrollo económico de los Estados Unidos, pero creó excedentes de oferta y la apremiante necesidad de desarrollar actividades generadoras de demanda por parte de las empresas. La causa más importante en el cambio de paradigma en el pensamiento académico, fue el pensamiento de Wroe Alderson, el autor más destacado de la época en este campo, y que impactó las escuelas más modernas de pensamiento: gerencia de Mercadeo, sistemas de Mercadeo, comportamiento del consumidor e intercambio.

La ampliación del paradigma
En el cuarto período (1975-2000) que correspondió a la ampliación del paradigma en el pensamiento de Mercadeo, la escuela del comportamiento del consumidor se vio influenciada por fuerzas externas, cuando ingresaron a este campo profesionales de otras disciplinas, especialmente de la Psicología. En las otras escuelas los mayores aportes para ampliar el paradigma fueron producidos por P. Kotler, destacado líder de opinión, y por otros autores como Levy y Zaltman.

El concepto de Mercadeo
Más recientemente, líderes en el pensamiento conceptual en Mercadeo han señalado, que dentro de un concepto de Mercadeo orientado al cliente, a la creación y entrega de valor, el Mercadeo debe concebirse como un conjunto de procesos empresariales y no como una función gerencial separada (Haeckel 1999; Srivastava, Shervani, y Fahey 2001; Vargo y Lusch 2004; Webster 1992, 2002). Estos procesos comprenden la creación, comunicación, la entrega de valor a los clientes y la administración de las relaciones con ellos de tal manera que se beneficie el cliente, la empresa y sus aliados comerciales.

Las tendencias que modificarán el mundo de los negocios
Hoy no cabe duda que la función de Mercadeo dentro de las empresas se ha reformado durante las dos últimas décadas y que continuará evolucionando de acuerdo a tendencias macroeconómicas, sociales, ambientales, comerciales e industriales que se vislumbran. En enero de 2006 Ian Davis y Elizabeth Stephenson, publicaron en The McKinsey Quarterly un artículo titulado Ten trends to watch in 2006, donde expresaban que factores macroeconómicos, problemas ambientales y sociales, más progresos comerciales e industriales transformarán profundamente el mundo de los negocios en los próximos años, y se preguntaban, "¿Cuáles serán las tendencias que para 2015 harán del mundo un lugar para hacer negocios muy diferente al de hoy? Predecir cambios en el corto plazo, decían, es trabajo para tontos. Pero es posible prever la dirección del cambio en el largo plazo mediante un profundo análisis de la historia en lugar de analizar superficialmente el pasado. Aún al Internet le tomó más de 30 años para convertirse de pronto en un fenómeno." Este es un breve resumen de las tendencias que Davis y Stephenson percibieron como de mayor importancia en su análisis: