El desarrollo de las escuelas de pensamiento sobre Mercadeo puede dividirse en cinco períodos:

1.- El anterior a 1900, que corresponde al pensamiento pre-académico sobre Mercadeo
2.- Los "enfoques tradicionales" de mercadeo que corresponden aproximadamente al período 1900-1955
3.- El cambio en el paradigma de Mercadeo, basado en el trabajo de W. Alderson, que comprendió el período 1955- 1975 aproximadamente
4.- La ampliación del paradigma de Mercadeo, basado en la conceptualización desarrollada principalmente por las escuelas de gerencia de mercadeo, comportamiento del consumidor y de intercambio, que abarca el período 1975- 2000 aproximadamente
5.- El más reciente, donde predomina el concepto de Mercadeo orientado al cliente, a la creación y entrega de valor. El Mercadeo se concibe como un conjunto de procesos empresariales y no como una función gerencial separada.

El pensamiento pre-académico
Con anterioridad al estudio académico del Mercadeo, encontramos a filósofos Socráticos de la antigua Grecia como Platón y Aristóteles, que discutían temas de macromercadeo tales como la forma de integrar el Mercadeo en la sociedad. A lo largo de la Edad Media, los académicos Medievales desde Agustín de Hipona hasta Tomás de Aquino, escribieron sobre cómo la gente podía practicar el Mercadeo éticamente y sin caer en el pecado. La mayoría de los historiadores coinciden, sin embargo, en que el Mercadeo como disciplina académica surgió como una rama de la Economía aplicada, y recibió aportes especialmente de las escuelas Clásica, Neoclásicas, de la Histórica Alemana y de las Institucionales Americanas. En los primeros años del siglo XX, cuando se produjeron mejoras dramáticas en los sistemas de producción, gracias a estudios como los de Taylor y Gilbreth, conllevaron a la producción masiva y crearon la necesidad de entender la distribución masiva para poder satisfacer el consumo masivo.

Los enfoques tradicionales
En el segundo período, los "enfoques tradicionales" para comprender el pensamiento sobre Mercadeo evolucionaron. A mediados del siglo XX la actividad comercial en los Estados Unidos estaba en auge. Hubo un incremento en la migración hacia las ciudades, el surgimiento de marcas nacionales y de cadenas de almacenes, el envío de paquetes y la distribución gratuita de catálogos comerciales a través del correo en las zonas rurales, y una creciente publicidad en periódicos y revistas. La terminación de las líneas del ferrocarril intercontinental generaron el incremento no antes visto del transporte de carga en camiones que llegaba hasta las ciudades más pequeñas, las grandes ciudades desarrollaron el tráfico masivo y el creciente número de automóviles y camiones transitaba y presionaba la expansión de la red de carreteras. Estos desarrollos conectaron a los hacendados, a través de agentes y corredores, con los consumidores urbanos; a los fabricantes con los mayoristas y a estos con los minoristas, que no eran solamente las tiendas pequeñas si no también los grandes almacenes por departamentos y las empresas nacionales de ventas por correo, hasta llegar finalmente a los hogares. Esta época fue propicia para la reflexión sobre cómo mejorar la distribución en el mercado. A medida que las escuelas de administración comenzaron a aparecer a finales del siglo XIX en las universidades Americanas, los primeros cursos de Mercadeo se comenzaron a dictar en 1902. Para organizar las distintas materias de Mercadeo, los primeros académicos de esta naciente disciplina desarrollaron los primeros tres enfoques para el estudio científico del fenómeno del Mercadeo: 1) catalogaron las funciones, 2) clasificaron los bienes y servicios transables, y 3) categorizaron las instituciones. Las funciones de Mercadeo demostraron que las actividades de distribución e intercambio ejecutadas por instituciones de mercadeo especializadas (intermediarios comerciales) que movilizaban productos agrícolas y manufacturados entre las fuentes de suministro y los puntos de demanda, fueron socialmente útiles y económicamente rentables.

El cambio de paradigma
En el tercer período (1955-1975), el cambio en el paradigma de los enfoques tradicionales a las escuelas modernas en el pensamiento de Mercadeo dieron paso a varios avances. Este período estuvo influenciado por los progresos militares en materia de modelos matemáticos, tales como la programación lineal, durante la Segunda Guerra Mundial. Después de la guerra, el cambio en el uso de la capacidad instalada, de la producción militar a la producción de bienes de consumo, impulsó el desarrollo económico de los Estados Unidos, pero creó excedentes de oferta y la apremiante necesidad de desarrollar actividades generadoras de demanda por parte de las empresas. La causa más importante en el cambio de paradigma en el pensamiento académico, fue el pensamiento de Wroe Alderson, el autor más destacado de la época en este campo, y que impactó las escuelas más modernas de pensamiento: gerencia de Mercadeo, sistemas de Mercadeo, comportamiento del consumidor e intercambio.

La ampliación del paradigma
En el cuarto período (1975-2000) que correspondió a la ampliación del paradigma en el pensamiento de Mercadeo, la escuela del comportamiento del consumidor se vio influenciada por fuerzas externas, cuando ingresaron a este campo profesionales de otras disciplinas, especialmente de la Psicología. En las otras escuelas los mayores aportes para ampliar el paradigma fueron producidos por P. Kotler, destacado líder de opinión, y por otros autores como Levy y Zaltman.

El concepto de Mercadeo
Más recientemente, líderes en el pensamiento conceptual en Mercadeo han señalado, que dentro de un concepto de Mercadeo orientado al cliente, a la creación y entrega de valor, el Mercadeo debe concebirse como un conjunto de procesos empresariales y no como una función gerencial separada (Haeckel 1999; Srivastava, Shervani, y Fahey 2001; Vargo y Lusch 2004; Webster 1992, 2002). Estos procesos comprenden la creación, comunicación, la entrega de valor a los clientes y la administración de las relaciones con ellos de tal manera que se beneficie el cliente, la empresa y sus aliados comerciales.

Las tendencias que modificarán el mundo de los negocios
Hoy no cabe duda que la función de Mercadeo dentro de las empresas se ha reformado durante las dos últimas décadas y que continuará evolucionando de acuerdo a tendencias macroeconómicas, sociales, ambientales, comerciales e industriales que se vislumbran. En enero de 2006 Ian Davis y Elizabeth Stephenson, publicaron en The McKinsey Quarterly un artículo titulado Ten trends to watch in 2006, donde expresaban que factores macroeconómicos, problemas ambientales y sociales, más progresos comerciales e industriales transformarán profundamente el mundo de los negocios en los próximos años, y se preguntaban, "¿Cuáles serán las tendencias que para 2015 harán del mundo un lugar para hacer negocios muy diferente al de hoy? Predecir cambios en el corto plazo, decían, es trabajo para tontos. Pero es posible prever la dirección del cambio en el largo plazo mediante un profundo análisis de la historia en lugar de analizar superficialmente el pasado. Aún al Internet le tomó más de 30 años para convertirse de pronto en un fenómeno." Este es un breve resumen de las tendencias que Davis y Stephenson percibieron como de mayor importancia en su análisis:

• "Los centros de la actividad económica cambiarán profundamente, no solo globalmente, si no también regionalmente. Como consecuencia de la liberalización económica, de los avances tecnológicos, del comportamiento de los mercados de capital y de los cambios demográficos, el mundo está presenciando una reubicación masiva de la actividad económica.
• Del lado del consumidor habrá cambios y una expansión significativa. En la próxima década cerca de un billón de nuevos consumidores ingresarán al mercado global, en la medida que el crecimiento económico de los mercados emergentes permita que más hogares sobrepasen la barrera de los USD $ 5000 anuales de ingreso, que es el nivel cuando la gente generalmente empieza a gastar en bienes distintos a los de la canasta familiar. En las economías desarrolladas el cambió también será profundo. Su población no solamente se está envejeciendo sino que está cambiando también en otras formas: por ejemplo, para el 2015 se prevé que la población hispana de los Estados Unidos tendrá un poder de compra equivalente al del 60% de todos los consumidores chinos. Además, los consumidores, no importa donde vivan, cada vez tendrán mayor información y acceso a los mismos productos y marcas.
• La conectividad tecnológica transformará la manera como la gente vive e interactúa. Nuevos progresos en campos tales como la biotecnología, la tecnología láser y la nanotecnología, están avanzando más allá del dominio de los productos y servicios. Algo que transforma más que la tecnología misma es el cambio que produce en el comportamiento. No solo estamos operando globalmente sino instantáneamente. Estamos creando comunidades y relaciones de nuevas maneras. Más de dos billones de personas usan teléfonos celulares. Anualmente enviamos 9 trillones de correos electrónicos. Pero quizá por primera vez en la historia, la geografía no es la restricción básica que limita la organización social y económica.
• El terreno competitivo por el talento humano cambiará. Los cambios que se están dando en materia de trabajo y de talento serán más profundos que las migraciones de empleos hacia países con salarios bajos. El viraje hacia industrias intensivas en talento deja ver la importancia y la escasez de talento bien entrenado. Los 33 millones de jóvenes profesionales con educación universitaria que tienen los países en desarrollo, representan más del doble de los que tienen los países desarrollados. Para muchas empresas y gobiernos, las estrategias globales en materia de trabajo y de talento serán más importantes que las estrategias de aprovisionamiento y de manufactura.
• El papel y el comportamiento de las grandes empresas estarán sometidos cada vez más a escrutinio. A medida que las empresas amplíen su alcance global y las exigencias económicas sobre el entorno se intensifiquen, el nivel de suspicacia de la sociedad sobre las grandes empresas tenderá a incrementarse. Los dogmas de la actual ideología de las empresas globales-valor para los accionistas, libre mercado, derechos de propiedad intelectual y repatriación de utilidades-no son compartidos ni aceptados en muchas partes del mundo. Sin embargo las empresas, especialmente las más grandes, pueden llegar a ser apreciadas. Para lograrlo, los líderes empresariales necesitan argumentar y demostrar con más entusiasmo el papel intelectual, social y económico de las empresas en la sociedad, y las contribuciones masivas que hacen las empresas al bienestar de la sociedad.
• En las industrias globales están emergiendo nuevas estructuras. Modelos no tradicionales de negocios, que con frecuencia coexisten en el mismo mercado y espacio sectorial, están apareciendo en respuesta a las cambiantes legislaciones en los mercados y a la irrupción de nuevas tecnologías. En muchos sectores industriales, está apareciendo una estructura con unos pocos gigantes en la parte de arriba, es estrecha en la mitad y tiene un nutrido grupo de jugadores más pequeños y de movimientos rápidos en la base. De igual forma, las fronteras corporativas se están volviendo borrosas a medida que se enlazan a "ecosistemas" emergentes de proveedores, productores y clientes.
• La Administración de Negocios pasará de ser un arte y se convertirá en ciencia. Las empresas más grandes y complejas demandarán para su operación y manejo nuevas herramientas. Es un hecho, que herramientas tecnológicas y de control estadístico han dado paso a nuevos enfoques gerenciales para hacer viables las megas instituciones. Hace ya mucho rato que quedó atrás el estilo gerencial "basado en el instinto". Los líderes empresariales de hoy en día están adoptando técnicas algorítmicas para la toma de decisiones y están usando programas para computador altamente sofisticados para apoyar su gestión.
• El acceso ubicuo a la información está cambiando la economía del conocimiento. El conocimiento está cada vez más disponible, pero al mismo tiempo, cada vez más especializado. El acceso al conocimiento es ya casi universal. Sin embargo la transformación es mucho más profunda que la simple amplitud del acceso.
• El envejecimiento sin precedentes de la población del mundo desarrollado exigirá nuevos niveles de eficiencia y creatividad en el sector público. Pero el problema no se limita solo a las economías desarrolladas. Muchos gobiernos de mercados emergentes tendrán que decidir que nivel de servicios sociales les suministrarán a los ciudadanos que cada vez demandan más protección estatal en materia del cuidado de la salud y pensiones de jubilación. La adopción de enfoques de eficacia demostrada en el sector privado, tenderán a ser adoptados por el sector público tanto del mundo desarrollado como en el de las economías en desarrollo para la provisión de servicios sociales.
• La demanda por recursos naturales crecerá y así será también el impacto sobre el medio ambiente. La escasez de agua será una restricción para el crecimiento en muchos países. Y uno de nuestros recursos naturales más escasos-la atmósfera-exigirá de cambios dramáticos en el comportamiento humano si queremos salvarlo de un mayor deterioro"
  

Las Definiciones de Mercadeo
Estas son definiciones de Mercadeo tomadas de algunos libros publicados sobre el tema durante el período 1983 - 2004:

1. "Mercadeo es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar, entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con ellos de tal manera que se beneficie la empresa y sus aliados comerciales"
AMA - American Marketing Association - 2004

2. "Mercadeo es un proceso social mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y demandan mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios que tienen valor para otros". (p.8)
Kotler, P. Marketing Management: The Millennium Edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000.

3. "Mercadeo es un proceso social que comprende las actividades necesarias que le permiten a individuos y organizaciones obtener lo que necesitan y demandan mediante el intercambio con otros y el desarrollo de relaciones de intercambio progresivas". (p.4).
Boyd, HW Jr., Walker, OC Jr., Larréché, J. Marketing Management: A Strategic Approach with a Global Orientation. Boston, MA: Irwin McGraw-Hill, 1998.

4. "El proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y empresariales".
AMA Task Force on the Development of Marketing Thought. Developing, disseminating and utilizing marketing knowledge. J Mark (Octubre) 1988; 52: 1-25.

5. "Mercadeo es el proceso mediante el cual individuos y organizaciones llevan a cabo actividades que facilitan la identificación, el desarrollo y el intercambio de productos y servicios para satisfacer los deseos de las partes involucradas". (p.3).
Scott, JD., Warshaw, MR, Taylor, JR. Introduction to Marketing Management: Text and Cases. Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc., 1985.

6. "Mercadeo consiste en suministrar oportunamente productos o servicios diseñados para satisfacer las necesidades y las demandas de los mercados-meta, y establecer el precio, la distribución, la promoción y el servicio post-venta". (p.21)
Buell, VP. Marketing Management: A Strategic Planning Approach. New York, NY: McGraw-Hill Book Company, 1984.

7. "Mercadeo es el proceso de descubrir las necesidades y las demandas de un mercado (las necesidades o las demandas podrían ser físicas, intelectuales o emocionales); convertir estas necesidades o demandas en productos, servicios o en especificaciones conceptuales; y hacer que la demanda de estos productos, servicios o ideas se convierta en la respuesta deseada". (p.4).
Haas, RW, Wotruba, TR. Marketing Management: Concepts, Practice and Cases. Plano, TX: Business Publications, Inc., 1983.

8. "Mercadeo puede definirse de manera general como la disciplina que tiene que ver con aquellas funciones empresariales involucradas en la distribución de bienes y servicios de los productores a los consumidores, con el fin de lograr los objetivos de la sociedad y de las empresas. Su propósito es satisfacer las necesidades y demandas del consumidor y al mismo tiempo obtener una utilidad mediante sistemas de mercados y a través de intercambios". (Pp.9-10).
Lazer, W, Culley, JD. Marketing Management: Foundations and Practice. Boston, MA: Houghton Mifflin Company, 1983.









Copyright ©3w3search.com 1998-2015  Legal Notice

Tabla de Contenido