La paz es obra de la justicia social
Gerencia de Mercadeo  
Ciencias Económicas y Administrativas


Apuntes de Clase  por

Luis Eduardo Ayala Ruiz - Profesor
Ramiro Arias Amaya - Ingeniero de Sistemas


Buscar en este sitio  

La Mezcla de Mercadeo


Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes:

Política del Producto
Defina las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores. Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra.

Política de Precios
Determine el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Tenga en cuenta que el precio es una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales.

Política de Distribución ( Plaza )
Escoja los intermediarios a través de los cuales su producto llegará a los consumidores. Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.

Política de Comunicaciones ( Promoción )
Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de sus productos, así como también con sus consumidores actuales y potenciales.


Origen del concepto de la Mezcla de Mercadeo y de la Cuatro Pes
Mezcla Mezcla
Mezcla Mezcla
Los conceptos básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los años 60´s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años 50´s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción) fue denominada las cuatro P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70´s.

El concepto de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales de Borden, quien había incluído doce elementos en su definición.

El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sinembargo otros antecedentes: en los años 50´s, en Europa los investigadores, de la que se denominó la Escuela de Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años 30´s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado.


Criterios a considerar
La década del los años 60´s fue rica en la búsqueda de criterios para clasificar los elementos de la mezcla de mercadeo.

Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que todas las variables de decisión en mercadeo podrían agruparse alrededor de dos factores:
  • La oferta, que incluía:
    • el producto
    • el empaque
    • la marca
    • el precio
    • el servicio.

  • Los métodos y los instrumentos conformados por:
    • los canales de distribución
    • la fuerza de ventas
    • la publicidad
    • la promoción
    • la propaganda.
La Mezcla de Mercadeo y las cuatro P´s
Producto Precio Plaza Promoción
Calidad Descuentos Canales Publicidad
 Características  Listas Cubrimiento Ventas
Personales
Estilos Plazos Lugares  Promociones 
Marca Intereses Inventario Exhibiciones
Empaque Niveles Transporte Ventas
Electrónicas
Tamaño Márgenes  Almacenamiento 
Garantía  Condiciones  Despachos
Servicios
Devoluciones

Por la misma época, Willian Lazer y Eugene J. Kelley, propusieron una clasificación de tres factores:


El debate sobre la utilidad y el futuro de la Mezcla de Mercadeo
Según C. Grönroos, la mayoría de los practicantes del Mercadeo consideran la Mezcla como la caja de herramientas del mercadeo transaccional y el arquetipo para la planeación del mercadeo operacional. Mientras que la evidencia empírica sobre el papel exacto y la contribución de la Mezcla al éxito comercial de la organizaciones es muy limitado, varios estudios, como el conducido en Holanda en 1996 (K.J. Alsem) entre 550 empresas, confirman que el modelo de las 4 Ps es indudablemente la plataforma conceptual confiable de los profesionales que tienen que ver con los asuntos tácticos y operacionales del Mercadeo.

No obstante la trayectoria y el estatus de la Mezcla como el principal parámetro teórico y práctico del mercadeo contemporáneo, varios académicos han expresado sus dudas y objeciones sobre la utilidad y el futuro de la Mezcla, proponiendo alternativas que van desde pequeñas modificaciones hasta su total rechazo. Es evidente encontrar con frecuencia tanto en la literatura académica como en los textos de mercadeo, que la Mezcla es cuestionada por muchos investigadores y autores, como inadecuada para enfrentar situaciones específicas de mercadeo como son el mercadeo de servicios, el mercadeo relacional, el mercadeo de productos industriales y el mercadeo por Internet.

Esta controversia se ha visto estimulada por los desarrollos en el panorama comercial y organizacional, y por los cambios en las actitudes de los consumidores a través de los últimos cuarenta y cinco años, produciendo la exploración de nuevos enfoques teóricos para manejar problemas específicos de mercadeo y ampliar el espacio de la teoría de la gerencia de mercadeo. Los más importantes eventos en la evolución de la teoría de la gerencia de mercadeo comprenden, según J. Yudelson, "la ampliación del concepto de mercadeo en la década de los 70's, el énfasis en la transacción de intercambio en el decenio de los 80's, el desarrollo del Mercadeo Relacional y la Gerencia Total de la Calidad (TQM) en la década de los 90's, y el surgimiento de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación como los actores principales del siglo 21. En el mismo período el comportamiento del consumidor también ha evolucionado. Uno de los cambios notorios ha sido la evolución gradual de los mercados de consumo masivo de los años 60's, hacia los mercados incrementalmente globales, segmentados, ajustados a las demandas específicas del cliente e individualizados, donde la innovación, el ajuste a demandas específicas, la construcción de relaciones y de redes se han convertido en asuntos de vital importancia. Todos estos acontecimientos en el terreno competitivo han conducido al desarrollo de nuevos enfoques teóricos, que tienen que ver más con problemas de mercadeo específicos que con situaciones o problemas generales.

El panorama teórico ampliado de la teoría de mercadeo de hoy en día, refleja el afán académico por comprender mejor las consecuencias gerenciales de las transformaciones que se están dando y por identificar las fuentes de un desempeño superior para la empresa en ambientes competitivos constantemente cambiantes. El debate se ha concentrado en la evolución en el comportamiento del consumidor y de las organizaciones, en la creciente complejidad del entorno y en la importancia de la tecnología como facilitador del mercadeo operacional.

En el curso de estos desarrollos teóricos, la estructura de la Mezcla de Mercadeo y de las 4 P's ha sido uno de los temas que frecuentemente se ha convertido en la fuente de controversia y debate científico. Sorprendentemente, y hasta cierto punto, este debate científico difícilmente ha tenido eco entre los practicantes del mercadeo. A diferencia de los académicos, los practicantes del mercadeo se han mostrado reacios a cuestionarla, dejando intacto el paradigma en que han confiado, tal vez convencidos que llegará el momento cuando los académicos encuentren alguna nueva y aparentemente mejor metodología de mercadeo y de conceptos aplicables.

Las entidades temáticas o sub-disciplinas de Mercadeo que han surgido, tales como, Mercadeo Estratégico, Mercadeo de Consumo, Mercadeo de Servicios, Mercadeo Industrial, Mercadeo Social, Mercadeo Minorista, Mercadeo sin ánimo de lucro, Mercadeo Relacional, Mercadeo Directo, Mercadeo de Redes, Mercadeo por Internet y Mercadeo Móvil, para nombrar algunos de los términos más utilizados, enfatizan en la necesidad de un enfoque teórico sistemático de los asuntos especializados y complejos del Mercadeo. Los investigadores que tienen que ver con los problemas que se producen dentro de estos nuevos dominios del Mercadeo, con frecuencia debaten sobre la pertinencia de la Mezcla de Mercadeo como el paradigma fundamental en Mercadeo, al menos en su forma original simplificada por E.J.McCarthy al comienzo de los años 70's. A su vez, la creciente presión sobre los practicantes del Mercadeo para identificar mejor y satisfacer las constantemente cambiantes necesidades de los clientes y de la industria, la creciente importancia de los servicios y la necesidad de construir unas relaciones de largo plazo con el cliente, han contribuido aún más a poner al descubierto las diferentes limitaciones que tiene la estructura de las 4 P's como herramienta de la gerencia de mercadeo.

Uno de los criterios para clasificar las actitudes de los investigadores hacia la estructura de las 4 P's en la Mezcla de Mercadeo, es el origen del acervo teórico de los argumentos expuestos, aunque reconociendo que la dificultad de este enfoque radica en demarcar exactamente los límites de los diferentes dominios del mercadeo que se encuentran en el complejo entorno del mercadeo contemporáneo. Adoptando la clasificación de las investigaciones realizadas en las diferentes sub-disciplinas realizado por E. Constantinides, quien sigue el enfoque disciplinario, iremos revisando por ahora el estado actual de la Mezcla de Mercadeo en sólo seis sub-disciplinas de la Gerencia de Mercadeo: Mercadeo de Consumo, Mercadeo Relacional, Mercadeo de Servicios, Mercadeo Minorista, Mercadeo Industrial y Mercadeo por Internet.


 

Copyright ©3w3search.com
1998-2015  Legal Notice
Tabla de
Contenido