Gerencia de Mercadeo - Variables de Segmentación en los Mercados de Consumo

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Variables de Segmentación en los Mercados de Consumo

La naturaleza y la calidad de los segmentos identificados en los mercados de consumo, dependen en primera instancia de las variables usadas. Se pueden distinguir dos grandes clases de variables de segmentación:

Variables Generales Observables
Variables Generales No Observables

Variables Generales Observables
Las variables observables incluyen bases de segmentación que son fácilmente observables y obtenibles. Estas son de dos clases:

Variables generales observables (Ejemplo: variables demográficas, geográficas, demo-geográficas, etc.)
Variables observables específicas con relación a un producto o servicio (Ejemplo: frecuencia de uso, lealtad de marca, etc.)

Esta clase de variables han sido ampliamente usadas por los practicantes de Mercadeo como bases de segmentación en los mercados de consumo, principalmente por las siguientes razones:

1. La mayoría de ellas se puede conseguir de fuentes secundarias
2. Generalmente se asume que son más objetivas y evaluables que las variables no observables
3. Para una empresa son menos costosas de obtener y usar para propósitos de segmentación

Entre las variables generales observables más usadas se encuentran:

Variables Demográficas (Ejemplos de Descriptores Demográficos)

Edad
Ocupación
Género
Tamaño de la familia
Educación
Ciclo de vida de la familia
Etnia
Religión
Ingreso
Clase Social
Ocupación
Nacionalidad
Estado civil
Idioma

Variables Geográficas (Ejemplos de Descriptores Geográficos)

Continente, naciones, regiones, provincias, ciudades, comunas
Tamaño de la ciudad
Urbana, suburbana, rural
Densidad del mercado
Clima

Variables Generales No Observables
Las variables no observables no se pueden obtener tan fácilmente como las observables. Son, en la mayoría de los casos, más costosas de usar y con frecuencia la implementación de la estrategia de segmentación también es más costosa. Son más difíciles de medir y por consiguiente de naturaleza más subjetiva. Estas son de dos clases:

Variables generales no observables (Ejemplo: estilo de vida, variables psicográficas, etc.)
Variables no observables específicas con relación a un producto o servicio (Ejemplo: beneficios, usos, preferencias, intenciones, etc.)

Entre las variables generales no observables más usadas se encuentran:

Variables Psicográficas (Ejemplos de Descriptores Psicográficos o Actitudinales)

Atributos de la Personalidad
Motivos
Estilos de vida
Actitudes
Creencias
Opiniones
Valores

Variables Comportamentales (Ejemplos de Descriptores Comportamentales)

Frecuencia de uso
Uso final
Beneficios esperados
Lealtad de marca
Sensibilidad al precio

Lecturas Adicionales


	Market Segmentation: How to do it, How to profit from it - 2005		Malcom McDonald, Ian Dumbar

	Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations (International Series in Quantitative Marketing) - 2000		Michel Wedel, Wagner A. Kamakura

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