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Gerencia de Mercadeo  
Ciencias Económicas y Administrativas


Apuntes de Clase  por

Luis Eduardo Ayala Ruiz - Profesor
Ramiro Arias Amaya - Ingeniero de Sistemas


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Variables de Segmentación en los Mercados de Consumo


La naturaleza y la calidad de los segmentos identificados en los mercados de consumo, dependen en primera instancia de las variables usadas. Se pueden distinguir dos grandes clases de variables de segmentación:


Variables Generales Observables
Las variables observables incluyen bases de segmentación que son fácilmente observables y obtenibles. Estas son de dos clases:

Esta clase de variables han sido ampliamente usadas por los practicantes de Mercadeo como bases de segmentación en los mercados de consumo, principalmente por las siguientes razones:

1. La mayoría de ellas se puede conseguir de fuentes secundarias
2. Generalmente se asume que son más objetivas y evaluables que las variables no observables
3. Para una empresa son menos costosas de obtener y usar para propósitos de segmentación

Entre las variables generales observables más usadas se encuentran:

Variables Demográficas (Ejemplos de Descriptores Demográficos)


Variables Geográficas (Ejemplos de Descriptores Geográficos)


Variables Generales No Observables
Las variables no observables no se pueden obtener tan fácilmente como las observables. Son, en la mayoría de los casos, más costosas de usar y con frecuencia la implementación de la estrategia de segmentación también es más costosa. Son más difíciles de medir y por consiguiente de naturaleza más subjetiva. Estas son de dos clases:

Entre las variables generales no observables más usadas se encuentran:

Variables Psicográficas (Ejemplos de Descriptores Psicográficos o Actitudinales)


Variables Comportamentales (Ejemplos de Descriptores Comportamentales)

Lecturas Adicionales
Market Segmentation: How to do it, How to profit from it - 2005 Malcom McDonald, Ian Dumbar
Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations (International Series in Quantitative Marketing) - 2000 Michel Wedel, Wagner A. Kamakura





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