La paz es obra de la justicia social
Gerencia de Mercadeo  
Ciencias Económicas y Administrativas


Apuntes de Clase  por

Luis Eduardo Ayala Ruiz - Profesor
Ramiro Arias Amaya - Ingeniero de Sistemas


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Normas para la Segmentación del Mercado


Para que la segmentación de un mercado en particular sea efectiva y conduzca a estrategias de mercadeo rentables, se considera que es necesario que cumpla con estas normas:
Normas

(1) Identidad. Se refiere hasta que grado podemos realmente garantizar la identificación de los segmentos. Cada segmento debe poder ser identificado por un conjunto de características, de tal manera, que los clientes de cada segmento puedan ser alcanzados por una estrategia de mercadeo costeable y distintiva. Cada segmento debe estar conformado por clientes que sean relevantes para la decisión de compra. Los segmentos deben ser identificables y evaluables, repetida y consistentemente. Deben existir en el entorno y no ser producto de la imaginación del investigador. Si dos segmentos responden de manera similar a los elementos específicos de la mezcla de Mercadeo, no se podrán considerar como segmentos separados.

(2) Tamaño. Los segmentos identificados deben ser lo suficientemente grandes como para justificar el tiempo, el esfuerzo y los recursos dedicados al diseño e implementación de estrategias y tácticas de Mercadeo para cada uno de ellos.

(3) Accesibilidad. Esto es, hasta que grado podemos llegar a los clientes en nuestros segmentos, bien sea a través de la publicidad, de los canales de distribución o de enfoques más directos de ventas. Aquí la clave es saber donde están nuestros clientes en el segmento.

(4) Estabilidad. Los segmentos deben ser razonablemente estables a través del tiempo.

(5) Capacidad de Respuesta. Los segmentos deben responder de manera concreta a los esfuerzos de mercadeo que les hemos dedicado. Obviamente, para que estos esfuerzos produzcan resultados, los segmentos deben ser estables durante cierto período de tiempo.

(6) Funcionalidad. Los segmentos identificados deben permitir mantener el control sobre los esfuerzos de mercadeo. Esto no solamente significa que cada segmento debe reaccionar en forma concreta y evaluable a los esfuerzos de mercadeo que se les ha dedicado, si no también que los esfuerzos de mercadeo deben ser consistentes con los recursos y las capacidades específicas de la empresa.

(7) Flexibilidad Organizacional. La empresa debe ser capaz de hacer los cambios necesarios en su estructura y en sus sistemas de información y de toma de decisiones, que le permitan enfocarse hacia los nuevos segmentos. Con frecuencia el mayor obstáculo para implementar un enfoque de segmentación que conduzca a un mercadeo exitoso, es la resistencia al cambio que muestra la empresa.

Además de la adopción de estos criterios, la solución que se obtenga para una segmentación de mercado específica estará en función de las variables usadas para segmentar el mercado y de los métodos y procedimientos empleados para lograr una determinada clasificación.





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