La paz es obra de la justicia social
Gerencia de Mercadeo  
Ciencias Económicas y Administrativas


Apuntes de Clase  por

Luis Eduardo Ayala Ruiz - Profesor
Ramiro Arias Amaya - Ingeniero de Sistemas


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Introducción a la Segmentación del Mercado


La esencia del concepto de Mercadeo consiste en colocar las necesidades del cliente en el centro de las decisiones de una empresa. La necesidad de adoptar este enfoque surge de varios factores que P. Kotler (2004) describe así: "Aún si algunas personas dudan de la existencia de una nueva economía, necesitan darse cuenta de los nuevos elementos del mercado actual. Internet ha multiplicado el número de maneras como compran los clientes y venden las empresas, y como estas desarrollan sus negocios. Internet ha aumentado la sensibilidad de los clientes al precio. Los teléfonos celulares le han permitido a la gente intercambiar mensajes y comprar y vender en tiempo real. Las empresas enfrentan competidores provenientes de un número creciente de países, quienes ofrecen precios bajos y compiten con igual calidad con sus productos y servicios. Estamos presenciando un acelerado declive en la efectividad de la publicidad masiva como resultado de la expansión de los canales de distribución. Las empresas están tratando de reducir sus fuerzas de ventas (que es la manera más costosa de vender), incentivando a sus clientes para que usen canales menos costosos (pedidos por teléfono o en línea). Los minoristas que operan mediante puntos de venta tales como librerías, tiendas de música y agencias de viaje, enfrentan un forcejeo diario con sus competidores en línea. Todas las industrias están experimentando hipercompetencia y guerras de precios. Los márgenes de utilidad de las empresas se han reducido considerablemente, y el poder se está trasladando claramente hacia los clientes, quienes en forma creciente le dicen cada vez más a las empresas, cuáles son las características que quieren en los productos, que comunicaciones están dispuestos a tolerar, que incentivos esperan y que precios están dispuestos a pagar".
Segmentation

Segmentación es el término dado al agrupamiento de clientes con necesidades similares mediante el uso de diferentes variables. Una vez que esto se ha hecho, los segmentos se pueden acceder mediante un número de estrategias de enfoque. El paso siguiente en el proceso es conocido como posicionamiento y se refiere al lugar que ocupan los productos o servicios en relación con los de la competencia, según la percepción del mercado-meta.

La segmentación del mercado es una estrategia indispensable para que una empresa estructure su oferta de productos y servicios y la haga atractiva para el cliente. La selección de los segmentos del Mercado que se van a enfocar debe ser una decisión estratégica clave de toda la organización y no una simple herramienta de Mercadeo. La gerencia puede usar la segmentación para mejorar la definición del producto, el precio y el posicionamiento. Cuando la usa de esta forma, las variables de segmentación se reducen y los segmentos se pueden definir con mayor claridad. La segmentación del mercado tiene que ser concebida desde un punto de vista estratégico y no solamente desde el punto de vista operacional. La segmentación del mercado es una estrategia corporativa.

Wendell R. Smith fue el primero en introducir en 1956 el concepto de segmentación del mercado. Smith lo definió así: ''La segmentación del mercado implica visualizar un mercado heterogéneo como conformado por un número de mercados homogéneos más pequeños, en respuesta a diferentes preferencias atribuibles, a los deseos de los clientes de obtener satisfacciones más precisas ante sus necesidades cambiantes''. Hasta la fecha esta ha sido una definición acertada, que entre sus aspectos más atrayentes está, presentar la segmentación como un modelo conceptual de la manera como los gerentes desean ver un mercado. Pero aunque el concepto se considera muy adecuado, sigue presentando un interrogante empírico sobre que tan bien describe la situación de un producto o servicio en particular y que tantos elementos de juicio aporta para la toma de decisiones gerenciales, puesto que hay alternativas de segmentación que van desde el Mercadeo Uno por Uno en un extremo, hasta el Mercadeo Masivo en el otro.

Desde la publicación del artículo seminal de Smith (Journal of Marketing, "Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies"), el concepto de segmentación ha recibido considerable atención en la literatura académica y logrado una posición dominante tanto en la investigación como en la práctica del Mercadeo.

La segmentación del Mercado es generalmente aceptada como uno de los conceptos más importantes y fundamentales en Mercadeo, hasta el punto que algunos autores conciben el concepto como la panacea del Mercadeo moderno. Sin embargo, después de más de cuatro décadas y miles de artículos académicos, acumulación de interpretaciones y de investigación empírica, los practicantes del Mercadeo se quejan que la segmentación del mercado falla con frecuencia debido a problemas de implementación.

La realidad es que la literatura académica le dedica considerable atención a los aspectos de investigación del mercado asociados con la segmentación a nivel operativo, pero no profundiza mucho en los aspectos estratégicos del concepto. Dintintos autores han señalado, que este enfoque de la literatura académica podría desorientar y hacer creer que la segmentación es esencialmente un problema de investigación de mercados. Tienen razón pues es todo lo contrario. La segmentación del Mercado es una estrategia corporativa y de Mercadeo que no puede limitarse a identificar una simple condición del mercado. Los segmentos no son agrupaciones homogéneas de clientes que se forman de manera natural en el mercado, sino que en la práctica actual, la segmentación del mercado es usualmente un proceso donde los gerentes identifican a priori los segmentos y aplican técnicas analíticas mediante las cuales, se conforman conglomerados homogéneos a partir de una muestra heterogénea.

La literatura académica que se ha producido sobre segmentación del mercado está dominada fundamentalmente por aspectos técnicos y estadísticos correspondientes a la segmentación operacional. Los aspectos estratégicos de la segmentación del mercado, así como también la aplicación de técnicas de segmentación que se hacen en el "mundo real", rara vez se ven examinadas. La variedad de estrategias de segmentación que se emplean en la práctica de los negocios, se ha visto considerablemente relegada en los textos académicos.

A la segmentación de mercado se le debe dar un enfoque estratégico y esto nos lleva a preguntarnos ¿Qué hace que la segmentación del mercado tenga éxito? ¿Por qué algunas compañías tienen éxito segmentando sus mercados mientras que otras fallan, aún en los mismos mercados y entornos? Buscar una respuesta a estos interrogantes ya nos está sugiriendo que las empresas tienen diferentes capacidades y recursos para enfrentar esta tarea y que además, la habilidad para segmentar en la búsqueda de nuevas oportunidades de mercado, podrían conducir a lograr ventaja competitiva.

La teoría de la Administración sugiere dos enfoques clásicos para explicar el éxito de una compañía. Uno de estos enfoques tiene una perspectiva hacia el exterior de la empresa y enfatiza en el análisis de las oportunidades y amenazas que tiene la compañía en su entorno. Este enfoque de la empresa basándose en el entorno y donde las empresas responden a fuerzas externas para lograr una ventaja competitiva sostenible, es el punto de vista de Porter (1980). Bajo este enfoque la segmentación del mercado generalmente se considera como formando parte del marco teórico que visualiza la empresa con base en el entorno y en consecuencia, el mercado "está allá afuera" y los segmentos se consideran una estructura concreta que "es descubierta" por el investigador. Esta perspectiva funcionalista usualmente es considerada como la base principal para adelantar investigación gerencial. El otro enfoque está dirigido hacia el interior de la empresa, y examina las fortalezas y debilidades de la organización.

Un enfoque que contrasta con los dos anteriores es el basado en los recursos y en las capacidades dinámicas de la organización, el cual sugiere que una compañía logra una ventaja competitiva sostenible mediante la posesión de un conjunto distintivo de recursos y que adicionalmente a tener ciertos recursos, una empresa necesita tener capacidades dinámicas para asignar esos recursos. Se ha demostrado que la segmentación del mercado es una habilidad decisiva entre las distintas competencias que se debe tener en Mercadeo. Bajo este enfoque, el éxito en la segmentación del mercado depende de recursos y capacidades específicas que debe tener la empresa para obtener información sobre el entorno de los negocios, la competencia y más importante aún, acerca de los clientes, además de tener la capacidad de analizar y diseminar la información obtenida dentro de las diferentes funciones y niveles de la empresa.

En cuanto a la implementación y uso de la segmentación del mercado, es preocupante encontrar lo genérico que son los modelos y procesos de segmentación descritos en un gran número de textos.

El examen de las prácticas de segmentación que se dan en el entorno, indica que existe una diversidad de enfoques de segmentación que adoptan las organizaciones de acuerdo a sus propias estrategias de segmentación.





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